Prefazioni
Massimo Bottura, Il lusso è creatività
Rossella Cerea, Il lusso è accoglienza
Norbert Niederkofler, Il lusso è sostenibilità
Niko Romito, Il lusso è essenzialità
Introduzione. Cibo di lusso: serve un cambio di paradigma
Considerazioni preliminari. Dall'eccesso alla sostenibilità
Parte I. Dal passato ai nuovi scenari
L'antichità: abbondanza di cibo e potere
(I "grandi uomini" che accumulano il cibo; L'antitesi della sostenibilità: la "fame di carne"; La vita nell'aldilà nell'antico Egitto; Come nasce il ristorante moderno; La democratizzazione del lusso)
La "bibbia" del lusso: la Guida Michelin
(Come nasce la Guida Michelin; Da una a tre: il significato delle stelle Michelin; Come si conquista l'autorevolezza?; Lo stile di comunicazione della Guida Michelin; La mascotte Bibendum; Non solo stelle: i Bib Gourmand; Il "dramma" di chi perde la stella e la risposta di Michelin; Il fascino del mistero e la creazione del mito)
Dal premium al lusso: che cosa sono i luxury food
(A che cosa serve il lusso?; I luxury food hanno un'anima e un creatore; I luxury food sono imperfetti e con un pizzico di follia; I luxury food vivono di artigianalità; I luxury food non sono in competizione tra loro; Il rapporto complesso tra i luxury food e il tempo; I luxury food sono una forma d'arte; I luxury food sono per connaisseur; Il concetto di esclusività: i luxury food non sono per tutti; Qual è il prezzo del lusso?; I luxury food creano il sogno; Dal lusso non si torna indietro; Come identificare i veri luxury food)
Parte II. Le parole chiave dei luxury food
Identità, creatività e unicità
(Il precursore dei luxury food: Gualtiero Marchesi; Serve il "punto di rottura"; Lo chef per creare brand equity; Un esempio di successo: lo chef-brand Alain Ducasse; Il prisma di Kapferer per l'identità dei luxury food; Creatività non significa mancanza di controllo; Non solo chef: il produttore come brand; Il "tocco umano" nei luxury food; Il luxury food vive di icone; "Oops! Mi è caduta la crostatina al limone"; La creatività per l'innovazione di prodotto: il "PandUovo"; La creatività va esercitata: i "Lab" di Mauro Uliassi; Grazie alla creatività il luxury food è trendsetter; Key Takeaway)
Territorio
(I tre livelli del territorio; Il lusso rivitalizza il territorio; L'importanza della formazione sul territorio; Il contatto con il territorio stimola la creatività; Bisogna piacere prima ai local; Il luogo di produzione come meta di pellegrinaggio; Champagne: il territorio che diventa luxury brand; Il lusso non delocalizza; Il successo mondiale di una regione: l'Abruzzo di Niko Romito; Un'identità, più territori: Enrico Bartolini; Anche all'estero il territorio vince sempre; La pizza di lusso fa "lievitare" il territorio: Franco Pepe; Il territorio che ispira l'hôtellerie di lusso: Borgo Egnazia; Mixology: St. Regis e il territorio in chiave cocktail; L'origine del caffè: gli Specialty coffee; Key Takeaway)
Storia, tradizione e mito
(Il tempo che crea il mito e il concetto di "patina"; Storie epiche: champagne, il vino dei re e il re dei vini; L'alta ristorazione è una storia di famiglia; La patina per lo storytelling dei luxury food; Imparare dagli altri: Apple, Lacoste e il mito del fondatore; Far rivivere il fondatore: la famiglia Cerea; L'icona è una tradizione di famiglia: il "Pacchero alla Vittorio"; L'ispirazione vivente: Antonino Cannavacciuolo; Il richiamo del fuoco e il luxury food ancestrale; L'antropologia nel piatto: la "Cacio e pepe in vescica"; Italian cult: la pasta per dinastia; Luxury wine: il mito del fondatore e Veuve Clicquot; Come costruire miti recenti: il caso Dom Pérignon; La regina Elisabetta e la sua forza evocativa; Mito non significa "mummificazione"; Quando la storia guida l'acquisizione dei brand; Key Takeaway)
Sostenibilità, etica e plant based
(La sostenibilità in poche parole; Che cos'è la stella verde Michelin; Gli orti degli chef; Il progetto "Cook the Mountain"; La lotta allo spreco di cibo; La bellezza dell'etica: i Refettori di Massimo Bottura; L'app antispreco Too Good To Go; Plastic free; Equità, integrazione e lavoro femminile; Champagne e sostenibilità; Plant based; Enrico Crippa e l'insalata da tre stelle Michelin; Garden Gastronomy: il vegetale al contrario; Sguardi giovani: il Manifesto di nuova cucina vegetale; Non c'è luxury food senza benessere e salute; Benessere animale: La Fiorida e la stalla tecnologica; Key Takeaway)
L'arte delle collaborazioni
(L'attrazione fatale tra arte e luxury food; Il dialogo tra alta cucina e hôtellerie di lusso; La chiave Michelin; Gli hotel del fashion system; Mandarin Oriental: l'unicità di ogni tappa; Moda e luxury food: Gucci Osteria; Auto di lusso: il mito Ferrari a tavola; Oltre le star: Lady Gaga per Dom Pérignon; I cioccolatini gioiello delle maison di moda; Il cinema per la comunicazione dei luxury food; Lo chef totale: dalla cucina al design; I luxury food come forma di investimento; Key Takeaway)
Experience
(Il lusso è rarità: il valore dell'attesa; L'experience scardina il prezzo; Lo spettacolo dell'alta cucina: il cliente va guidato; Lo chef's table: il contatto con lo chef come experience; L'experience ha un volto umano; L'experience interiore: tornare bambini; L'experience come bellezza dei luoghi; La tecnologia che crea l'experience; La cena olistica e il viaggio spaziale di Rasmus Munk; La memorabilità oltre la soglia: il senso di straniamento; Anche in volo l'experience deve essere esclusiva; Il cadeau: l'oggetto fisico per far perdurare l'experience; L'experience sui siti web; Come creare l'experience di degustazione di un dolce a casa; Il lusso come experience anche solo per se stessi; Key Takeaway)
Il fascino dell'altrove
(Il trend delle cucine "dal mondo"; A ciascuno il suo gusto; Contaminarsi senza perdere la propria identità; Le migrazioni culturali come nuova linfa dei luxury food; Luxury sushi; L'alta cucina cinese e il piatto degli imperatori; L'amore per il "Made in Italy" tra andata e ritorno; Luxury pop-up: il viaggio totale; Key Takeaway)
Parte III. Simboli antichi per nuove strategie di comunicazione
La potenza simbolica dell'oro nel lusso
(Che cos'è un simbolo?; La forza evocativa dei simboli per lo storytelling; L'uovo e la rinascita; il maiale: il simbolo più controverso; L'oro: simbolo eterno di lusso; I luxury food e l'oro)
Conclusioni. Come comunicare i luxury food
Ringraziamenti
Bibliografia.

Contributi: Massimo Bottura, Rossella Cerea, Norbert Niederkofler, Niko Romito

Collana: La cultura della comunicazione

Argomenti: Teorie e pratiche della comunicazione e dei media - Consumi, moda e loisir - Marketing dei servizi, sanitario, della cultura, della moda - Comunicazione esterna. Relazioni pubbliche

Livello: Textbook, strumenti didattici - Testi per professional