Il management della pubblicità

David Aaker, John G. Myers

Il management della pubblicità

Come ottimizzare le risorse investite in pubblicità: dalla vendita dei budget, alla produzione dei messaggi, ai copy testing...

Printed Edition

58.00

Pages: 720

ISBN: 9788820470753

Edition: 5a edizione 2005

Publisher code: 639.10

Availability: Discreta

Uno dei testi più importanti mai scritti sulla pubblicità. L'originalità del volume è la prospettiva manageriale adottata: l'obiettivo dichiarato è, infatti, di aiutare a migliorare il processo di decision making in tutte le fasi in cui si articola una campagna pubblicitaria. Le tecniche di ricerca e le metodologie di marketing hanno compiuto notevolissimi avanzamenti negli ultimi anni. La loro gamma è oggi vasta e potente: consentono criteri e misure per quelli che erano, sino a poco tempo fa, teorie astratte o approcci intuitivi.

Il volume è suddiviso in sei parti (ciascuna contiene la descrizione di un caso). Nella prima parte, vengono esaminati i criteri per la definizione e verifica del budget pubblicitario. Nella seconda parte, viene affrontata la determinazione degli obiettivi pubblicitari (attingendo ai progressi nel campo del positioning e della ricerca sugli atteggiamenti). La terza parte esamina i processi della comunicazione e della persuasione alla luce delle applicazioni recenti della psicologia (coll'intento di fornire criteri su cui verificare le opzioni creative). La quarta parte si occupa dell'elaborazione di copy alternativi, della produzione dei messaggi e del copy testing. La quinta parte delle decisioni relative alla scelta dei media, mentre la sesta, dei problemi legati alla pubblicità ingannevole.

Il linguaggio è sempre chiaro, rigoroso e ricco di esemplificazioni. Ne risulta un sussidio prezioso per quanti in tutti i ruoli e a tutti i livelli - nelle agenzie, nei media, tra gli utenti (dal top management ai responsabili di prodotto e di linea) - ambiscano ad ottimizzare le risorse investite in pubblicità.

David A. Aaker è professore di strategia di marketing alla Haas School of Business Administration, University of California. Insegna a Berkeley dal 1969. E' stato chairman del Marketing Group dal 1982 al 1986. E' autore di numerosissimi articoli editi nella California Management Review, nel Journal of Marketing, nella Sloan Management Review e in altre prestigiose riviste. Tra i suoi ultimi libri ricordiamo Modern Marketing (con altri autori) (1975), Strategic Market Management (1984), Marketing Research (con G.S. Day) (1980), Managing Brand Equity (1991).

John G. Myers è professore alla Walter A. Haas School of Business, University of California a Berkeley dal 1973. E' chairman dell'Association for Consumer Research e ha ricoperto cariche in numerose altre associazioni. E' autore di numerosi articoli e saggi e di diversi libri, tra cui Consumer Image and Attitude (1968), Social Issues in Advertising (1971), Marketing Research and Knowledge Development: An Assessment for Marketing Management (con W.F. Massy e S.A. Greyser) (1980), A Report on Research for the Effective Utilization of Technology Assessment Information (con P.C. Wilton) (1982), Marketing Research.

L'ambito dell'advertising management
L'advertising planning e l'assunzione di decisioni in campo pubblicitario
* La concorrenza
* La strategia di segmentazione
La decisione rispetto al budget
* Analisi marginale
* Un caso: la Pacific Telephone & Telegraph Company
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI E POSIZIONAMENTO DI MERCATO
La determinazione degli obiettivi pubblicitari
* Specificare il segmento target
* Il Dagmar
Immagine e posizione rispetto alla concorrenza
* Prendere la decisione positioning
* La personalità della marca
Atteggiamento e struttura del mercato
* Componenti e misurazione dell'atteggiamento
* La segmentazione rivisitata
* Un modello normativo
Provocare l'azione: gli obiettivi comportamentali
* Le vendite a breve termine o la quota di mercato come obiettivo
* Le sales promotion
* Un caso: la Canada Packers: il ladro Tenderflake
COMUNICAZIONI, PERSUASIONE E PROCESSI DI MERCATO
Il processo di percezione
Elaborazione dell'informazione e cambiamento d'atteggiamento
* Il percorso central/periferico alla persuasione: il modello Elm
* I modelli della struttura cognitiva
La risposta emotiva alla pubblicità
* Tre esperimenti di condizionamento
* Come creare spot molto graditi
* Emozioni provate dallo spettatore
La fonte, il messaggio e i fattori sociali
* Ricettori e opinion leader
* Un caso: la Perdue Food
DECISIONI DI COPY
Gli stili creativi
* David Ogilvy: l'immagine della marca
* William Bernbach: la realizzazione
* Rosses Reeves: l'USP
* Leo Burnett: il tocco comune
* Philip Dusenberry, Bbdo
* Alexander Kroll, Y & R
* Jim Patterson, J. Walter Thompson
* Bob Levenson, Saatchi & Saatchi Compton
* Lee Clow, Chiat/Day
La creazione e produzione del copy
* Un modello del processo di creazione e produzione
* Appendice - Quanti copy alternativi generare?
Il copy testing
* Studi di monitoraggio
* Un caso: la Levi Strauss & Co.
DECISIONI SUI MEDIA
L'elaborazione del piano dei media
* Il piano media per «The Broiler»
* Il Mediac - L'Admod
La ricerca sui media
* Misurazione dell'esposizione
* Un caso: la Conn-Crest Company
VINCOLI ECONOMICI, SOCIALI E LEGALI
Effetti di natura sociale ed economica
* Pubblicità e concorrenza
La regolamentazione della pubblicità
* Cos'è la pubblicità ingannevole?
* Autoregolamentazione

Contributors:

Serie: Impresa, comunicazione, mercato

Subjects: Business Communication and Advertising - Advertising.

Level: Books for Professionals

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