Nella moda, dalla selezione delle tendenze e delle materie prime fino alla vendita dell'abito nel negozio passano circa 24 mesi: una evidente sproporzione tra il numero di mesi che servono per prepararsi, rispetto al tempo nel quale tutto il lavoro arriva alla prova dei fatti del mercato. Le aziende che utilizzano il modello fast fashion impiegano poche settimane, hanno rivoluzionato il mercato e hanno successo: il loro fatturato cresce molto più della media settoriale. Imprese che meglio di altre hanno compreso la natura ibrida del prodotto che è oggetto del loro business. Sempre più infatti il suo valore si costruisce mixando elementi della filiera della produzione immateriale (distribuzione, comunicazione, marketing) con quelli della produzione industriale. Qual è allora il contenuto rivoluzionario di questo modello? Il volume analizza il successo del fast fashion non solo rispetto alla sua velocità, ma misurando la sua capacità di dare risposte ottimali alle richieste di un mercato di prodotti ibridi.
Per la prima volta, inoltre, l'analisi è condotta facendo riferimento non alle conosciutissime aziende internazionali che adottano questo modello, ma al sistema italiano della moda veloce. Dell'esperienza del pronto moda, infatti, sono nate imprese che in termini di crescita e redditività non hanno niente da invidiare ai colossi internazionali e che hanno saputo adattarsi al nuovo scenario competitivo. Una ricerca sul campo, commissionata da BolognaFiere ha permesso di tracciare l'identikit del fast fashion italiano sia in termini qualitativi che quantitativi.

Enrico Cietta, economista, senior partner Diomedea, insegna economia della moda nel master "Comunicazione per le Industrie Culturali" dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. È un esperto di distretti industriali e dei settori dell'economia immateriale. Tra i lavori sul sistema moda: Il valore della moda (con M. Ricchetti) pubblicato da Bruno Mondadori, La moda nel consumo giovanile (a cura di A. Giancola), pubblicato da FrancoAngeli.