L’attività di informare e comunicare è indispensabile per le istituzioni – aziende, associazioni pubbliche e private, profit e nonprofit, ecc. – che partecipano ai mercati dei prodotti e dei servizi. Ciascuna istituzione stabilisce, in modi diversi, un sistema economico per elaborare e diffondere messaggi sulla sua identità e missione.
Questo libro studia i soggetti e le relazioni nel mercato della comunicazione istituzionale, inteso come un insieme di relazioni professionali destinate a promuovere e a svolgere l’incontro tra domanda di messaggi e offerta con contenuti informativi che riflettano o diffondano l’identità di una istituzione. L’attività comunicatrice nella e dalla istituzione si configura come un processo circolare in cui si manifestano identità, missione, cultura, immagine, reputazione e autorità istituzionali.
La tradizionale distinzione tra comunicazione interna e comunicazione esterna presenta ogni volta interrogativi maggiori al momento di individuare concretamente le persone destinatarie dei messaggi. Il libro propone una classificazione complementare che suddivide i destinatari in partecipanti e pubblico, specificando per ogni caso gli ambiti che comprendono i tipi di persone coinvolte.
Valutare la struttura e l’attività di comunicazione istituzionale significa addentrarsi nella valutazione di beni intangibili, spesso non considerati nello stato patrimoniale né nel conto economico, ma di speciale importanza al momento di calcolare il valore di mercato dell’istituzione.
Il libro offre alcuni modi di valutare la struttura e l’attività di comunicazione nelle e dalle istituzioni.

Alfonso Nieto, ordinario presso l’Università Complutense di Madrid, già Rettore dell’Università di Navarra, dove è anche professore emerito; professore di Economia della comunicazione istituzionale alla Pontificia Università della Santa Croce; visiting professor presso diverse Università in Argentina, Cile e Brasile. È autore di varie pubblicazioni sull’organizzazione e la gestione di aziende di comunicazione.