Luxury strategy. Sovvertire le regole del marketing per costruire veri brand di lusso
Livello
Textbook, strumenti didattici. Testi per professional
Dati
pp. 384,   3a ristampa 2014,    1a edizione  2010   (Codice editore 244.42)

Tipologia: Edizione a stampa
Prezzo: € 42,00
Disponibilità: Limitata


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Codice ISBN: 9788856824704

In breve
Il volume, risultato del lavoro di due massimi esperti del settore, presenta i modelli di business del lusso investigando ogni aspetto del management di una marca di lusso: dalla comunicazione alla distribuzione, dal pricing alla gestione delle risorse umane, dal marketing alla finanza.
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Presentazione del volume

Il lusso è ovunque. Fioriscono termini come vero lusso, masstige, premium, ultrapremium, opuluxe, iperlusso. Invece di chiarire il concetto, questa creatività semantica serve solo a generare ulteriore confusione: se tutto è lusso, allora il termine "lusso" ha ancora un senso?
Che cosa rende un prodotto, una marca o un'impresa "di lusso"?
Questo caos maschera una profonda verità: "lusso" non è una semplice parola, ma un vero concetto sociologico; non è solamente un mestiere, un saper fare tipico di certe case automobilistiche o di accessori alla moda, ma un modo diverso e globale di comprendere i clienti, di gestire la marca e l'impresa: un approccio di management che sovverte le regole del marketing tradizionale.
Cogliere chiaramente il concetto di lusso consente di definire rigorosamente le regole da seguire per creare e sviluppare una marca di lusso che sappia restare tale nel tempo.
Hermès, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Chanel, Ferrari, Armani, Ferragamo, Versace: come sono diventate, da piccole imprese artigiane a gestione familiare, imprese globali?
Luxury strategy presenta i modelli di business del lusso e ne deduce le strategie peculiari investigando ogni aspetto del management di una marca di lusso: dalla comunicazione alla distribuzione, dal pricing alla gestione delle risorse umane, dal marketing alla finanza.
Luxury Strategy è il risultato del lavoro di due massimi esperti del settore.

Jean-Noël Kapferer è uno dei più stimati e riconosciuti esperti di brand management al mondo. Professore alla HEC di Parigi, dove ha sede il più importante centro di ricerca sul lusso in Europa, detiene la cattedra Pernod-Ricard in Prestige and Luxury Management. È un ricercato consulente ed è membro del consiglio di amministrazione di alcune delle più importanti aziende del lusso.
Vincent Bastien è uno dei più esperti senior manager nel business del lusso. Ha diretto alcune fra le più prestigiose imprese del lusso, in particolare ha ricoperto il ruolo di direttore generale presso Louis Vuitton Malletier e il ruolo di CEO presso Yves Saint Laurent Parfums e Sanofi Beauté. Attualmente è professore associato alla HEC di Parigi, dove insegna Strategy in Luxury.

Indice


Introduzione. Essere o non essere lusso
Parte I. Ritorno ai fondamentali del lusso
All'inizio era il lusso
(Una breve storia del lusso; Il XX secolo e la democratizzazione del lusso; Lusso, individuo e società; Il posizionamento del lusso nella società odierna; Denaro, moda, arte e lusso: confini ed ambiguità)
La fine di un equivoco: premium non è lusso
(I molteplici approcci al concetto di lusso; Negare la specificità del lusso; Non c'è continuità tra premium e lusso; Non è semplice uscire dal lusso con una strategia verso il basso; Da dove nasce la confusione attuale?; Uscire dalla confusione: il caso dell'automobile; Relatività del lusso nelle auto; Il lusso nelle auto consiste nella ricerca della perfezione?; Gamma, top di gomma, upper-premium e lusso; L'auto di lusso: creazione, modelli mitici e prestigio sociale; Che nesso c'è tra lusso e tecnologia?; Gli elementi costitutivi del mito dell'automobile di lusso; Il lusso e le espressioni di identità nazionale; Oltre il prodotto: servizi e privilegi; Gli oggetti di culto: licenze e boutique)
Le anti-leggi del marketing
(Dimenticatevi del posizionamento, il lusso non è comparativo; Il vostro prodotto ha abbastanza difetti?; Non adattate mai il prodotto alle richieste dei vostri clienti; I non-entusiasti alla porta!; Non rispondete alla crescita della domanda; Dominate il cliente; Fate in modo che per il cliente sia difficile comprare; Proteggete i clienti dai non-clienti ed i grandi dai piccoli; Il ruolo della pubblicità non è di vendere; Comunicate anche a chi non è il vostro target; Il prezzo che ci immaginiamo deve essere sempre superiore al prezzo effettivo; Il lusso determina il prezzo, il prezzo non determina il lusso; Con il passare del tempo alzate i vostri prezzi per far crescere la domanda; Continuate ad aumentare il prezzo medio della gamma; Non cercate di vendere; Attenzione alle star nella vostra pubblicità; Coltivate la vicinanza alle arti per gli iniziati; Non delocalizzate la produzione per ridurre i costi)
Gli aspetti del lusso di oggi
(L'importanza dell'"etichetta"; Lusso: il prodotto e la marca; Gli ingredienti del prodotto di lusso: complessità e lavoro; Superlativo, mai comparativo; Lusso e mediazione culturale; Lusso e storia; Lusso e tempo; La tradizione non è passatismo; Il lusso è fatto a mano; Rarità virtuale o reale?; Lusso ed esclusività; Lusso e moda: una differenza fondamentale; Lusso e arte; Lusso e beneficenza)
Parte II. I brand del lusso necessitano di un management specifico
I comportamenti dei consumatori di fronte al lusso
(Qual è la dimensione del mercato?; Essere ricchi o essere moderni?; Heavy users e day trippers; Le quattro clientele del lusso; Un asse di forte segmentazione: relazione con il prodotto o con il logo?; Un secondo asse di differenziazione: autentico non vuol sempre dire storico; Un terzo asse di differenziazione: individualismo o integrazione?; Il lusso per paese)
Sviluppare brand equity
(Non c'è lusso senza marca; Una marca di lusso è una persona in carne ed ossa; Una marca di lusso ha delle radici; Una marca di lusso deve irradiarsi; Una marca di lusso non ha ciclo di vita; Una legittimazione dovuta all'autorevolezza, alla classe ed alla creazione, più che alle competenze specifiche; Il valore economico della marca di lusso; Il cuore della marca di lusso: la sua identità; La fonte di coerenza: tratti centrali e periferici dell'identità; Due modelli per costruire la marca; Costruire e perseverare il sogno; I ruoli dei prodotti e l'architettura del brand di lusso; Gestire il sogno mediante la comunicazione; Difendere il brand della contraffazione; La contraffazione come un modo per diagnosticare la salute della strategia del brand; Difendete sempre i vostri diritti e comunicate di frequente)
L'estensione di marca nel lusso
(Le origini; Lo stretcging nel lusso: una pratica che ha cambiato il settore; Due modelli di estensione: verticale o orizzontale?; La piramide; La galassia; Tipologie di brand stretching; Guidare un'estensione di marca; Un esempio di stretching: Mont Blanc; Stretching: una coerenza con la marca, che sia anche creativa ed inaspettata; Le estensioni devono avere un nome?; Fattori di rischio del brand stretching; Controllare l'effetto boomerang dell'estensione)
Ciò che rende un prodotto "di lusso"
(Nessun prodotto senza servizio; Prodotto di lusso e sogno; Funzionalità e sogno non si basano sullo stesso modello economico; Il prodotto di lusso non è un prodotto perfetto ma un prodotto sacro; Il prodotto di lusso e l'universo competitivo; Il prodotto di lusso ed il tempo; L'occasione d'uso e la partecipazione del valore; Dura una vita... ed oltre; Prolungare l'estasi di un istante di privilegio; Adattarsi al suo tempo; Strutturare una gamma di lusso; Innovare mediante una nuova linea di prodotti; Non sacrificare il passato per il futuro; Una modalità produttiva come leva per l'immaginazione; La contrapposizione tra lusso e delocalizzazione; Le licenze segnalano l'allontanamento dal lusso)
Il prezzo del lusso
(Quale elasticità di prezzo?; Aumentate il prezzo per incrementare la domanda e ricreare la distanza; Quale premio di prezzo?; Fissare il prezzo nel lusso; Gestire il prezzo nel tempo; Nessun saldo nessun lusso; fare riduzioni di prezzo?; Il prezzo e la sua comunicazione; Il prezzo non si manifesta pubblicamente; Il prezzo deve essere venduto)
La distribuzione ed il dilemma internet
(Il lusso sta nella distribuzione; Vendi a qualcuno prima di vendere qualcosa; È il prezzo, non il prodotto, ad essere venduto al cliente; Il personale di vendita non dovrebbe mai ricevere commissioni dirette sulle vendite; La distribuzione dimostra che la marca domina il cliente... ma lo rispetta; Distribuire è in primo luogo comunicare; La distribuzione deve non soltanto esibire, ma valorizzare l'immagine di prodotto; È compito del negozio comunicare il livello di prezzo del brand; Un acquisto di lusso è un atto lungo; La distribuzione è l'anello debole del lusso; La scelta di un nuovo punto vendita non è delegabile; La distribuzione deve gestire la rarità; La distribuzione protegge dai competitor; Lusso e modalità di distribuzione; Il lusso ed il dilemma di internet)
Comunicare il lusso
(Non si parla di denaro; Comunicate perché vendete; Comunicate, non fate pubblicità; Niente personaggi nella pubblicità; Il ruolo del brand ambassador; Stringere il driver sociale del desiderio; Incoraggiate sempre il passaparola; Quale equilibrio tra comunicazione locale e globale?; Internet e la comunicazione nel lusso; I codici della comunicazione del lusso; Rendete il linguaggio visivo della marca più denso: le nove firme del brand; Rendete la marca più densa che le favole, le storie ed i pettegolezzi; Adattate il registro della comunicazione al tipo di lusso; La dialettica del locale e dell'universale)
La gestione finanziaria e delle risorse umane
(Le peculiarità finanziarie delle imprese del lusso; Lusso e redditività; Globalizzazione; Lusso, volume e profittabilità; Gestire il capitale umano nel lusso)
Parte III. Prospettive strategiche
Modelli di business nel lusso
(Prodotti di lusso con un mercato core profittevole; Quali sono gli errori da evitare in questo modello?; I prodotti di lusso con un mercato originario troppo ristretto; Il modello di business dei profumi; Il modello di business dei mestieri del lusso con costi fissi molto alti; Lusso ed innovazione permanente: il modello di business high tech)
Entrare nel lusso e saperne uscire
(Voler essere lusso non è abbastanza: le condizioni del lusso; Perché concepire una strategia del lusso?; Cominciate in piccolo e diventate profittevoli; Crescete in fretta; Acquisire una marca esistente; Abbandonare il lusso; La fine di una marca di lusso; Portare una marca fuori dall'universo del lusso)
Imparare dal lusso
(Il lusso riguarda tutti i settori; Comprendete le regole per adottarle; Come Apple segue una strategia di lusso; Il lusso secondo Mini; Strategie miste; Gestire una strategia di lusso nel "B to B": "B to B to C"; Il marketing di lusso è il futuro del marketing classico?; Quali problematiche del marketing attuale potrebbe aiutare a risolvere il marketing di lusso?; L'esempio La coste)
Conclusione: lusso, etica e sviluppo sostenibile
(Lusso ed etica; Lusso e sviluppo sostenibile)
Bibliografia.




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