Chiamare cliente una persona è impegnativo. Comporta delle responsabilità. Fra chi vende e chi compra avviene una transazione, cioè un'operazione commerciale. Ma, il presupposto di qualsiasi scambio è l'incontro, la relazione tra persone, cioè un legame, per quanto debole e temporaneo, di reciprocità. Non riguarda la transazione, ma è alla base della relazione, aggiunge allo scambio economico il valore simbolico proprio dei rapporti umani.
Fiducia e simpatia, cioè l'empatia, personalizzano sicuramente le transazioni di mercato. Al giorno d'oggi, tutto il marketing, particolarmente quello dei servizi, aiutato dalla pubblicità, si presenta come relazionale. Ma, basta recarsi in banca, cercare di mettersi in relazione (!) con il Servizio Clienti di una compagnia telefonica, prendere il treno o l'aereo e andare in vacanza, per sperimentare sulla propria pelle clamorose smentite della tanto sbandierata customer care. Lo testimoniano anche le lettere inviate dai lettori ai quotidiani, per lamentarsi del trattamento che ricevono come clienti.
L'autore le privilegia come citazioni a sostegno della sua tesi. Proprio mentre diventa sempre più facile, grazie anche alle tecnologie della comunicazione, conoscere cosa vuole il consumatore, si sta diffondendo una vera e propria cultura del disservizio.
Osano chiamarci clienti molte aziende che, nei fatti, ci servono veramente male, talvolta in modo indecente. Fino a truffarci. Se delle truffe devono occuparsi i Carabinieri, è compito del marketing rivisitare ed aggiornare il concetto di servizio.

Filiberto Tartaglia insegna marketing all'Università di Ferrara e svolge attività di consulenza e formazione. Autore di Elementi di retorica manageriale (Milano, 1994), Essere glocali (Padova, 2003), Estetica del terziario (Milano, 2006), Estetica sanitaria (Milano, 2008).