L'era postindustriale è l'era della comunicazione. Le imprese operano non più solamente in un ambiente sociale, ma in un ambiente complesso caratterizzato da scambi incessanti di informazioni, valori, immagini. Da ciò il ruolo strategico che assume la comunicazione per le imprese.
Impresa-rete, impresa virtuale e qualità totale ridisegnano le strutture delle imprese e le loro relazioni con il mondo. Diventano incerti i confini fra ciò che è interno e ciò che è esterno all'impresa. Anche il contesto sociale in cui essa opera cambia.
Oggi gli stakeholders sono sempre di più e le loro tipologie sono destinate ad aumentare continuamente.
L'impresa postindustriale è perciò impegnata, per un verso, sul fronte di un'azione permanente di costruzione della propria legittimità, di ricerca del consenso e d'intervento sul contesto istituzionale (politica) e, per un altro, sul fronte del "doppio" mercato, quello dei clienti esterni e interni. Nei confronti di queste due categorie di clienti l'azione dell'impresa tende a divenire sempre più interattiva e personalizzata.
Le comunicazioni dell'impresa perciò passano da comunicazioni a (frutto di una forte omologazione della domanda di consumo) a comunicazioni con (conseguenza di un mercato sempre più segmentato, personalizzato e interattivo). Lo stesso fenomeno si verifica all'interno dell'impresa, dove il "dipendente" acquisisce, con il marketing interno, il proprio status di "cliente", con il quale il management ha grande necessità di comunicare e interagire.
Romano Trabucchi è partner fondatore di ISSO, società di consulenza che opera nel campo delle risorse umane e del marketing interno. Ha avuto responsabilità direttive in alcune grandi aziende italiane. E' stato per alcuni anni docente presso la Scuola di Direzione Aziendale (Sda) dell'Università Bocconi. E' autore di numerose pubblicazioni in materia di direzione delle risorse umane, comunicazioni aziendali e in generale di management.