LIBRI DI LORENZO ZANNI

A plethora of studies have demonstrated that brand of origin is a significant factor in the purchasing process. It is not clear however how the various components of quality perception can affect the level of importance that a consumer might associate with a brand of origin. This paper aims to bridge this gap by investigating the buying behaviour of a luxury wine compared to that of a super-premium wine. We believe that the components driving consumer quality perception play an important role in reducing or reinforcing the brand of origin effect, but this role can vary in intensity according to the wine market price segment. The analysis was conducted on a sample of 5,173 consumers from the USA, Canada, Australia, Germany, UK, Sweden, Belgium and Italy. The results reflect that "brand knowledge" and "brand attitude" act differently on the brand of origin effect depending on the market price segment. On the other hand, results regarding "brand image" showed an overall reinforcing role of the brand of origin effect not affected by wine price. Some managerial implications arise from the strategic use of the brand of origin.

Gli autori propongono un’analisi longitudinale di due casi di medie aziende toscane del settore moda con l’obiettivo di verificare se e come le recenti crisi economiche internazionali abbiano condizionato i modelli di business e le strategie di marketing delle due imprese. A tal fine viene sviluppato un modello teorico per l’analisi dei modelli di business e della relativa evoluzione che gli autori utilizzano come framework per lo sviluppo della metodologica di caso. L’evidenza empirica ci mostra che le medie imprese reagiscono alla crisi adattando le loro strategie al differente scenario competitivo; il modello di business originario non viene stravolto, ma vengono introdotti alcuni cambiamenti nei suoi sotto-sistemi critici.

Gli autori analizzano le conseguenze sulla competitività dell’impresa di politiche di valorizzazione delle risorse intangibili riconducibili all’adozione di un approccio di marketing imprenditoriale. L’obiettivo è verificare l’esistenza di una correlazione tra l’adozione di alcune politiche di marketing, valore degli intangibili e competitività, nonché analizzare il ruolo di un approccio imprenditoriale orientato al mercato nel successo delle imprese. La ricerca mostra che: a) specifiche politiche di marketing contribuiscono ad accrescere il patrimonio immateriale delle imprese; b) uno sviluppo aziendale che fa leva sul patrimonio di asset intangibili ha un ruolo fondamentale nella generazione di redditività; c) il coinvolgimento dell’imprenditore in questo processo di sviluppo prende avvio dal marketing per poi estendersi a tutta la gestione aziendale.

Il volume offre una visione organica dei fattori di successo e di sostenibilità della media impresa italiana. Presenta un modello analitico basato su quattro asset (imprenditorialità, competitività, organizzazione e internazionalizzazione) e alcune chiavi di lettura generali, nonché le relative implicazioni per la gestione delle imprese e per le decisioni di policy. Analizza infine trenta casi di studio per sviluppare il modello analitico e le relative implicazioni.

Le imprese ad alta tecnologia e del terziario avanzato sono importanti attori dello sviluppo locale, ma talvolta restano protagonisti “nascosti”, mancando di uno specifico monitoraggio. Questo primo studio esplorativo analizza i caratteri strutturali e i comportamenti imprenditoriali delle imprese del settore, operanti in provincia di Arezzo. L’analisi mira a comprendere possibili traiettorie di sviluppo futuro del sistema locale e intende segnalare eventuali interventi istituzionali a supporto.