BOOKS BY MARIA VERNUCCIO

Native advertising is rapidly establishing itself in the field of online marketing communication strategies. This paper aims at analyzing consumer responses to native ads varying upon the concreteness versus abstractness of content under specific brand awareness conditions. The conceptual model proposes that brand awareness moderates the relationships between the type of content (concrete vs. abstract) andconsumers evaluations of and dispositions toward native ad, product/service and brand. The results of an experimental study provide empirical support to the idea that consumer responses to concrete vs. abstract native content change for wellknown and less known brands and suggest implications for theory and practice.

La diffusione dei social media ha dato origine ad una nuova forma di commercio elettronico: il social commerce. Questo prevede l’utilizzo dei social media a supporto delle interazioni tra gli utenti connesse all’acquisto di beni e servizi, sia online che offline. Ancora pochi studi si sono focalizzati sulle implicazioni manageriali di questo fenomeno, soprattutto nel nostro Paese. Il lavoro si propone di indagare, in chiave esplorativa, come viene interpretato il social commerce da parte dei digital player italiani, attraverso 30 interviste in profondità elaborate con la tecnica della content analysis qualitativa. I risultati della ricerca evidenziano le opportunità e le sfide manageriali che il social commerce dischiude alle imprese attive nel marketspace.

Con la diffusione dei social media, gli User Generated Content (UGC) sono diventati una tra le principali fonti d’informazione per i consumatori in Rete. Nonostante la rilevanza del fenomeno, emerge una carenza di studi volti ad analizzare, da una parte, l’influenza esercitata dagli UGC sullo sviluppo dell’initial e-trust e, dall’altra, la relazione esistente tra categoria di prodotto, coinvolgimento e conoscenza pregressa del consumatore nelle strategie decisionali adottate dallo stesso per la riduzione del rischio percepito online. Il paper rappresenta un primo contributo conoscitivo di tipo teorico e propone un modello concettuale finalizzato ad una lettura integrata delle interrelazioni esistenti tra rischio percepito online, initial e-trust e UGC nei contesti di shopping virtuale.

Interactive advertising for digital television: the profile of a technology and communications innovation ABSTRACT: Advertising, the key tool of the communication mix, and Television, the main means for mass communication, are the major players of a media-morphosis driven by digitalization. Within the current digital evolution context, this study describes the radical change of Television advertising under a technological, communications and marketing point of view. This research first analyses the scenario of digital television, examining key aspects of the technological evolution and the resulting impact on communication models. In light of these dynamics and by integrating in depth interviews and case study analysis, the research outlines the new forms of interactive advertising also in terms of their innovative approach and their value added to marketing processes. Keywords: innovation, interactivity, digital television, communication models, interactive advertising.

I processi di innovazione delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT), unitamente ai fenomeni di globalizzazione e di liberalizzazione, determinano una accesa dinamicità delle condizioni competitive caratterizzanti i sistemi territoriali e turistici. Alla luce di siffatto contesto, il presente lavoro intende analizzare le logiche e le opportunità di creazione di valore che si pongono alla base dello sviluppo del cosiddetto E-tourism, prendendo le mosse dallo studio delle linee evolutive che interessano la domanda e l’offerta territoriale e turistica. In particolare, nella prima parte dell’articolo, dopo aver delineato gli attuali aspetti strutturali dello scenario dell’intermediazione turistica che emergono in relazione all’avvento delle nuove piattaforme di comunicazione digitale, viene focalizzata l’attenzione sulla crescente complessità delle istanze espresse dalla domanda finale, istanze che nell’ambiente virtuale possono trovare sia adeguate risposte sia ulteriori sollecitazioni. A partire da queste considerazioni, la riflessione si rivolge quindi alle implicazioni che l’utilizzo degli strumenti digitali può avere nello svolgimento dei processi di marketing territoriale e turistico in rete. Riguardo al tema del marketing territoriale in rete, al fine di approfondire i possibili percorsi di virtualizzazione del territorio, si definiscono preliminarmente i concetti di prodotto territorio e di territorio virtuale, quale passo necessario per la costruzione di un modello di analisi dell’offerta territoriale online secondo un approccio analitico che si fondi sulle due dimensioni della tipologia della domanda (interna/esterna) e del beneficio ricercato dal fruitore (relazionale/transazionale) mediante l’utilizzo dell’interfaccia elettronica. Infine, con riferimento al comparto del turismo, si pongono in evidenza le opportunità discendenti dall’impiego dell’infrastruttura digitale quale canale di marketing sviluppando, da una parte, la lettura combinata delle peculiarità del prodotto in specie e delle accresciute potenzialità comunicative e transazionali del nuovo medium e, dall’altra, l’analisi delle dinamiche cognitive e comportamentali che trovano manifestazione nell’ambito del processo d’acquisto dei prodotti turistici, avendo particolare riguardo agli stimoli di marketing efficacemente attivabili in rete.

Parole chiave: modelli di comunicazione, Internet advertising Lo svolgimento dei processi di comunicazione di marketing presenta significative peculiarità per le imprese che sono impegnate in vario modo nella competizione in rete. I nuovi mezzi di comunicazione, basati sulla tecnologia elettronica e digitale, accrescono la potenzialità interattiva e la qualità della connessione tra impresa, mercati e sistemi di riferimento soprattutto in termini di flessibilità e personalizzazione. Conseguentemente, alla luce delle emergenti opportunità di business e delle innovative modalità di costruzione e mantenimento nel tempo di relazioni di fiducia con il cliente, il presente lavoro analizza innanzitutto i fattori critici di cambiamento mediante i quali il network multimediale incide sui tradizionali modelli di comunicazione, innovandoli profondamente e consentendo altresì un loro utilizzo integrato. Evidenziate le specificità dei flussi comunicativi veicolati tramite Internet, viene quindi approfondito il complesso fenomeno della comunicazione di marketing in rete attraverso lo studio delle sue dimensioni fondamentali: quella della relazione e quella del contenuto. Dall’analisi dei processi di cambiamento che interessano tale strumento nel nuovo ambiente virtuale risultano evidenti tendenze evolutive orientate nella direzione della convergenza e finanche dell’integrazione in un unico media di segmenti target, obiettivi e strumenti diversi. Con riferimento a questi ultimi, è stata focalizzata l’attenzione sull’eterogeneo e mutevole insieme di forme di comunicazione commerciale in rete, ovvero sull’Internet advertising. In particolare, si è inteso delineare lo scenario attuale della pubblicità elettronica nonché le sue prospettive di sviluppo, descrivendone le finalità, le caratteristiche e le principali tecniche adottate, individuando gli attori coinvolti nel processo di comunicazione online e tracciando le attuali dinamiche di ridefinizione dei ruoli.