Emanuele Gabardi , Prefazione
Alan Cooper , Introduzione
Mary Teresa Rainey , Il contesto del planning
(Un approccio; La prima domanda: "perché?"; Il salto di qualità del planning; La collaborazione fra planning e ricerca; Il supporto quantitativo all'imperativo creativo; La letteratura sulla pubblicità; Il planning si diversifica; La seconda domanda: "dove?"; Un affievolimento del proposito; Le sfide al planning; Una nuova visione per il planning)
Simon Clemmow , Il ruolo della pubblicità
(Identificare un ruolo per la pubblicità; Determinare il posizionamento della marca; Cercare un equilibrio fra ambizione e realizzabilità (fra ciò che vogliamo e ciò che possiamo); Come opera la pubblicità; Apprendere dall'università della pubblicità; Conclusione: una guida per il planner)
Leslie Butterfield , Lo sviluppo della strategia pubblicitaria
(Introduzione: i medici delle marche; La ricerca per la strategia; Un diamante è per sempre; Definizione del problema di business; "Interrogazione" sul marketing mix; Analisi della situazione generale del marketing della marca; Analisi del rapporto del consumatore con la marca; Definizione d'un ruolo per la pubblicità; Definizione degli obiettivi e della strategia della pubblicità)
Charlie Robertson , Brief creativo e briefing creativo
(Il brief; Le domande comuni; L'uso del brief; Il ruolo del brief nel processo creativo; La struttura del brief; Gli errori del brief; Il briefing creativo; La pratica per un buon briefing)
Jaspar Shelbourne, Merry Baskin , Le esigenze della creatività: il punto di vista del direttore creativo
(Come trovano le idee i creativi?; Perché è importante conoscere il team creativo; Che cosa chiedono al brief i creativi; La parola "detonatore"; La giusta quantità di fatti; Che cosa fanno realmente del brief i creativi?; Che cosa chiedono al briefing i creativi?; Dieci consigli per il planning di prima qualità)
Jackie Boulter , Ricerca sullo sviluppo creativo
(Perché una ricerca a questo stadio?; La strategia pubblicitaria; L'idea pubblicitaria; L'esecuzione; Ricerca qualitativa o quantitativa?; La ricerca sullo sviluppo creativo; La ricerca esplorativa iniziale; Storia d'un caso: Cow & Gate; Il metodo standard per la ricerca sullo sviluppo creativo; Storia d'un caso: la pubblicità della British Telecom; Il pre-testing; La scelta della metodologia; Le misure chiave; L'uso dei dati normativi)
Paul Feldwick , La valutazione della campagna
(Effetti sulle vendite ed effetti sul consumatore; Come mettere in relazione la pubblicità con le vendite; Le risposte legate alla pubblicità; Le risposte legate alla marca; Il comportamento dichiarato e altro; Gli effetti "indiretti" della pubblicità; Il panel "famiglie" e il panel "single source")
Dan O'Donoghue , Account planning e media planning
(I principali canali della comunicazione; I problemi di oggi; Comprendere la lingua dei media: il media brief; La valutazione della campagna)
Rita Clifton , L'account planning internazionale
(L'evoluzione del marketing internazionale; La pratica dell'account planning internazionale)
Paul Edwars , Gli apporti del planning al business del cliente
(Il planner come difensore della marca; Il contributo alla filosofia di business; La pianificazione della strategia di comunicazione; Efficacia e profittabilità; La ricerca)
Michael Harvey , Il planning nelle altre attività di comunicazione
(Non c'è soltanto la pubblicità!; Il futuro dell'"agenzia integrata"; Le altre attività di comunicazione; Dalla sinergia all'integrazione?; Il marketing diretto; Storia d'un caso: Heinz; La valutazione della campagna nel marketing diretto; Pubbliche relazioni; Il design).

Contributi: Emanuele Gabardi

Collana: T.P. - a cura dell'Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti

Argomenti: Comunicazione d'impresa e pubblicità - Pubblicità

Livello: Testi per professional