Laura Minestroni

Giampaolo Fabris

Consumi, moda e loisir - Branding. Studi sui consumatori. Ricerche di mercato

Textbook, strumenti didattici. Testi per professional

pp. 352,      1^a edizione  2006   (Codice editore 639.49)

Un testo fondamentale per chi voglia finalmente comprendere il consumatore, vendergli prodotti o servizi, interagire con lui, dialogarci. Un volume indispensabile e illuminante per capire il nostro modo di vivere e consumare, per tracciare una chiara via interpretativa dell’attualità.

Brico Magazine Intervista a Laura Minestroni (di Anna Rucci)… Leggi tutto
Ferpi Notizie Intervista a Laura Minestroni… Leggi tutto

I consumi rappresentano oggi la frazione più visibile e più significativa del nostro essere individui sociali, il tratto più emblematico della nostra società.
Linguaggio, comunicazione, relazione: sono soltanto alcune delle dimensioni che mettiamo in moto quando - quotidianamente - consumiamo.
Questo testo ripercorre ed analizza i principali contributi teorici che hanno offerto un supporto prezioso allo studio del consumo e del comportamento del consumatore.
Non solo teorie sociologiche, ma più in generale, teorie delle scienze u-mane: un percorso interdisciplinare, perché se è vero che i consumi si strutturano insieme allo strutturarsi del sociale, è vero anche che questi si modificano continuamente in relazione a componenti storiche e umane, economiche e politiche, psicologiche e culturali.
Marx, Weber, Sombart, Veblen, Duesenberry, Simmel, Bourdieu, Douglas, Baudrillard, Bauman: dieci autori che, in epoche e forme differenti, si sono interrogati sulla funzione e sul significato sociale dei beni; sul ruolo svolto dal consumo nella formazione delle moderne società capitalistiche; sulle contraddizioni delle nuove economie del benessere. Dieci sguardi profondamente diversi tra loro perché mutuati ed arricchiti - di volta in volta - dall'economia o dall'antropologia culturale, dalla filosofia o dalla semiotica, dalla psicologia o dall'etnografia, dalla religione o dal costume: a dimostrazione che lo studio del consumo richiede un approccio olistico, multidimensionale, complesso; e non può ridursi a sterili discorsi attorno al concetto "utilità", ad una mera soddisfazione dei bisogni. Il consumo è essenzialmente il segno della dimensione umana che lo caratterizza.
Nel secolo e mezzo che separa Marx da Bauman c'è il passaggio dalla modernità alla postmodernità, dalla società capitalistica a quella post-industriale, dall'etica del lavoro all'estetica del consumo. Un passaggio cruciale e decisivo che vede come protagonista assoluto il consumatore.
Un testo fondamentale per chi voglia finalmente comprendere questo consumatore, vendergli prodotti o servizi, interagire con lui, dialogarci. Un volume indispensabile e illuminante per capire il nostro modo di vivere e consumare, per tracciare una chiara via interpretativa dell'attualità.

Laura Minestroni, è docente al Brand Lab presso la Facoltà di Scienze della Comunicazione dell'Università Vita-Salute San Raffaele di Milano. Esperta del mondo dei consumi, della marca e della pubblicità, ha insegnato all'Università IULM di Milano, dove ha creato, insieme a Giampaolo Fabris, il primo Laboratorio sulla Marca in Italia. E' stata autrice e regista di programmi televisivi sulla pubblicità, tra cui Pubblimania (RAI3); è consulente per la GPF e Associati, nello sviluppo del Brand Care System, modello di analisi e ricerca sulla marca.

Giampaolo Fabris, Prefazione
Introduzione
L'equivoco dell'homo oeconomicus
(Consumare: un'attività economica?; Il consumo come linguaggio; Le resistenze della sociologia; Dalla produzione al consumo)
Produzione, feticismo, alienazione: Karl Marx
(Il mutamento e il conflitto sociale; L'ultimo degli economisti classici; La natura conflittuale del sistema capitalistico; Il consumo come alienazione; Il feticismo delle merci; Il consumo come variabile dipendente della produzione)
Etica religiosa e consumo ascetico: Max Weber
(L'universo dei valori come chiave del comportamento economico; L'etica protestante e lo spirito del capitalismo; Consumo e ascesi intramondana; Il principio di razionalità; Il principio di razionalità; Burocrazia e mcdonaldizzazione della società)
Lusso, lussuria e sete di guadagno: Werner Sombart
(Tra Marx e Weber; Lo spirito che manda in frantumi il vecchio mondo; Il lusso è il padre del capitalismo; Il percorso dei consumi di lusso: le due fasi del capitalismo; La domanda di beni voluttuari; Consumi di lusso, capricci femminili e secolarizzazione dell'amore; Produzione, vendite, credito e imprenditori stranieri)
Consumo vistoso, emulazione e prestigio sociale: Thornstein Veblen
(Il primo sociologo dei consumi; La teoria della classe agiata; L'agiatezza vistosa; Il consumo vistoso; Lo spreco come dimensione etica: Veblen e Weber; Il trickle down vebleniano; La classe agiata: una caricatura?)
Consumare meglio, consumare di più: James Stembel Duesenberry
(Un economista con idee raffinate sulla natura sociale dei bisogni umani; Al di là del principio dell'utilità; La gerarchizzazione dei beni; La pressione a consumare mediata dalla cultura; L'interdipendenza delle scelte di consumo e l'effetto dimostrativo; Duesenberry e Veblen; È davvero una competitività universale a muovere i consumi?)
Oggetti del desiderio e valori economici: Georg Simmel
(Filosofo e sociologo della modernità; La filosofia del denaro; Simmel, Marx e l'oggettivazione; Un consumo secolarizzato; La moda; La moda; L'ornamento; La metropoli e la vita dello spirito; L'individuo-consumatore cinico e blasé)
Cultura, identità sociale e pratiche di consumo: Pierre Bourdieu
(La distinzione: consumi e identità sociale; La cassetta degli attrezzi di Bourdieu: alcuni concetti fondamentali; Capitale economico, capitale culturale, capitale sociale; Lo spazio sociale: un insieme dei campi di battaglia; La cultura come sistema di pratiche di consumo; Il gusto come arma sociale; L'habitus)
Dare un senso al mondo attraverso il consumo: Mary Douglas
(Cosmologie, consumo e società; Decifrare un pasto: il cibo come sistema di comunicazione; Uno sguardo antropologico alla razionalità del consumo; Il consumo come processo di costruzione cognitiva; I beni come servizi di identificazione; Esclusione e intrusione; Consumo, potere e privilegio; Tecnologia del consumo; Periodicità di consumo; Status sociale e frequenza dei processi di gestione domestica; Lo shopping come protesta; La prospettiva transculturale: uno schema troppo stretto?)
L'universo degli oggetti ha qualcosa da dire: Jean Baudrillard
(Il trionfo del consumo sulla produzione; L'oggetto; Il valore; Lo scambio simbolico; Simulacro, simulazione: il "delitto perfetto"; Oscenità, seduzione; Sistema di bisogni, sistema degli oggetti, sistema dei segni; Il consumo: un'attività di manipolazione sistematica dei segni; Il sistema degli oggetti: una metafisica?)
Euforia consumistica e (in)felicità dei piaceri incerti: Zygmunt Bauman
(Il mutamento e la condizione umana oggi; Prima e seconda modernità; Modernità liquida; Dal disegno della civiltà al disagio della postmodernità; Dall'etica del lavoro all'estetica del consumo; La vita come gioco del consumatore postmoderno; Il flâneur, il vagabondo, il turista e il giocatore; Paure postmoderne ed euforia consumistica; Il corpo che consuma; La povertà nella società dei consumi)
Bibliografia.