David A. Aaker

Diego Della Valle

Testi generali, marketing strategico, piani marketing - Branding. Studi sui consumatori. Ricerche di mercato

Testi per professional

pp. 352,      1^a edizione  2011   (Codice editore 640.2)

In questo volume profondamente innovativo e originale David Aaker – il padre del moderno branding – presenta un nuovo concetto e un potente strumento per orientare tutte le politiche e le scelte di marketing. Un testo indirizzato a tutti gli imprenditori e a tutti gli uomini di marketing: dall’high tech alla moda, dai consumi durevoli all’alimentare, dal turismo al business-to-business…

DAL LIBRO Presentazione di Diego Della Valle… Leggi tutto
AdvertisingAge Ten Marketing Books You Should Have Read (2011)… Leggi tutto
DAL LIBRO Introduzione di David A. Aaker… Leggi tutto

Non accontentatevi di essere i migliori: siate gli unici!
In questo volume profondamente innovativo e originale David Aaker - il padre del moderno branding - presenta un nuovo concetto e un potente strumento per orientare tutte le politiche e le scelte di marketing: la brand relevance .
Non accontentavi di differenziarvi dal vostro concorrente (perché offrite qualcosa di più, di meglio, di diverso...). Mirate a fare del vostro brand l'unico rilevante in una categoria nuova di prodotti e/o servizi che avete creato o individuato.
Nel contesto dinamico attuale, le tradizionali azioni di marketing - basate sull'advertising e le promozioni - hanno un'efficacia molto modesta sul mercato (e assai negativa sui margini). I brand impegnati in debilitanti battaglie per difendere il loro posizionamento in mercati saturi si condanneranno al declino. Prospereranno invece le aziende in tutti i settori - non solo l'high tech, ma anche la moda, i consumi durevoli, l'alimentare, il turismo, il business-to-business, i servizi... - che sapranno intercettare i nuovi trend con offerte così innovative da definire nuove categorie di prodotti: la loro proposta risulterà unica!
Utilizzando dozzine di case histories - dalla birra giapponese Asahi al caso della Toyota Prius, dalla catena di prodotti di qualità no logo Muji all'iPod della Apple o al Kindle di Amazon - Aaker mostra come si possano implementare strategie di brand relevance di successo.
Agli imprenditori e a tutti gli uomini di marketing offre non solo una nuova prospettiva, ma anche un modello semplice e tutti gli strumenti concettuali per perseguirlo e metterlo in opera.

David Aaker è vice presidente di Prophet Brand Strategy e consulente di direzione per Dentsu, Inc. È professore emerito di Marketing Strategy alla Haas School of Business dell'Università di Berkeley in California.

Diego Della Valle, Presentazione
Introduzione
Vincere la battaglia della brand relevance
(Il mercato della birra in Giappone; Il settore informatico statunitense; Conquistarsi la brand preference; Il modello della brand relevance; Creazione di nuove categorie o sottocategorie; Continuità nell'innovazione; Il vantaggio del primo entrante; Pilotare i trend; La ricompensa; Le ricerche sulla performance finanziaria; Le ricerche di nuovi prodotti; La percezione di innovatività; La creazione di nuove categorie o sottocategorie. Le quattro sfide; Modello di brand relevance vs. altri modelli; Che cosa ci aspetta; Concetti chiave; Per ragionare)
Comprendere la brand relevance
(Classificazione, framing, consideration set e misurazione; Classificazione; Dipende tutto dal framing; Il consideration set inteso come fase di screening; Misurazione della relevance; Concetti chiave; Per ragionare)
Modificare il panorama del retail
(Muji; IKEA; Zara; H&M; Best Buy; Whole Foods Market; Subway; Zoppas; Concetti chiave; Per ragionare)
Dimaniche di mercato nel settore automobilistico
(Toyota Prius; La storia di Saturn; La monovolume di Chrysler; Nano Tata; Yugo; Enterprise Rent-A-Car; Zipear; Concetti chiave; Per ragionare)
L'industria alimentare si adegua
(Combattere la battaglia contro i grassi; Il ruolo del governo; I biscotti Nabisco; Dreyer's Slow-Churned Ice Cream; Olestra P&G; Dalla battaglia contro i grassi all'alimentazione sana; General Mills e le tendenze della salute; Healthy Choice; Concetti chiave; Per ragionare)
Individuare nuovi concept
(Apple; Generazione di un concept; Stabilire priorità di analisi; Concetti chiave; Per ragionare)
Valutazione
(Lo Human Transporter della Segway; Valutazione: scegliere i vincenti; Esiste un mercato? L'opportunità è concreta?; Possiamo essere competitivi e vincere?; L'offerta ha un potenziale?; Oltre il "via libera": il portafoglio di concept; Concetti chiave; Per ragionare)
La definizione e la gestione di categorie o sottocategorie
(Salesforce.com; Definizione di nuove categorie o sottocategorie; Benefit funzionali di un'offerta; Relazione cliente-brand. Oltre l'offerta; Categorie e sottocategorie: complessità e dinamismo; Concetti chiave; Per ragionare)
Creare barriere. Sostenere la differenziazione
(Yamaha Disklavier; Creazione di barriere contro la concorrenza; Barriere relative agli investimenti; Possedere vantaggi convincenti; La relazione con i clienti; Collegare il brand alla categoria o sottocategoria; Concetti chiave; Per ragionare)
Acquisire e mantenere relevance di fronte alle dinamiche di mercato
(Walmart; Evitare di perdere relevance; Relevance della categoria o sottocategoria di prodotto; Strategie di relevance per la categoria o sottocategoria; Vitalità della relevance; Guadagnare relevance. Il caso Hyundai; Concetti chiave; Per ragionare)
L'organizzazione innovativa
(La storia di GE; L'organizzazione innovativa; Opportunismo selettivo; Committment strategico dinamico; Allocazione delle risorse a livello aziendale; Concetti chiave; Per ragionare)
Conclusioni
(Yin e Yang nella battaglia per la relevance).