La pubblicità è una delle manifestazioni del sistema nel cui ambito viviamo ed operiamo che più spesso si è prestata a interpretazioni inesatte, a volte di comodo. Intorno ad essa, così, è venuta creandosi un'atmosfera che era necessario dissipare. La pubblicità, in effetti, è una manifestazione determinante, sia in funzione dell'azienda sia nei rispetti della società cui essa si rivolge.

Era necessario mettere in chiaro queste e molte altre cose e il chiarimento ha trovato la sua sintesi in questo volume, che, partendo dalla radice, cioè dalle origini del problema, giunge sino all'analisi delle tecniche e delle metodologie più avanzate. Il discorso prende le mosse dalle matrici della pubblicità, per svilupparsi, in fase quasi introduttiva, in contrappunto alla scienza, alla società, e ai concetti di fondo che regolano l'una e l'altra. E' il presupposto per l'ulteriore approfondimento dell'analisi, che vede dapprima la pubblicità nei suoi rapporti con l'economia. La pubblicità, cioè, non più come aggravio di costi, ma come elemento fondamentale per una migliore adesione dell'azienda alle necessità e alle esigenze, anche più profonde, del mercato cui essa chiede la propria ragione d'essere; e glielo chiede oggi, avvalendosi delle tecniche più sofisticate, come ad esempio, la ricerca operativa.

L'argomento tuttavia, non poteva non allargarsi prima al rapporto tra pubblicità e società e, quindi, restringersi al rapporto tra pubblicità ed individuo. Di qui l'analisi dei nuovi orizzonti disciplinari che si aprono a chi voglia intraprendere in modo approfondito lo studio della pubblicità. Una materia che, partendo dall'abbandono della concezione unidirezionale del fenomeno pubblicitario, giunge fino ai concetti di «influenze personali», di «relazioni interpersonali» e così via.

La pubblicità, però, non può e non deve essere vista al di fuori del contesto aziendale nel cui ambito e in funzione del quale essa opera. Cioè: come si inserisce la pubblicità nell'attività dell'impresa? E' dal marketing che si prendono le mosse, per discendere poi, via via, ai rapporti intercorrenti tra l'azienda (o l'ufficio che essa ha appositamente costituito) e l'agenzia pubblicitaria.

Non si può, tuttavia, fare un discorso completo sulla pubblicità se non si affrontano altri problemi ed argomenti di fondo, quali: la conoscenza del consumatore, i mezzi pubblicitari disponibili in Italia, le ricerche effettuate o anche da effettuare su questi stessi mezzi, le tecniche di pianificazione pubblicitaria, le possibilità e le tecniche per la misurazione dell'effetto pubblicitario e, finalmente, l'analisi delle strutture operative ed organizzative della pubblicità italiana.

In sostanza, un discorso in profondità, che spazia sulle tecniche più moderne e che consente di avere della pubblicità una concezione globale, non generica, ma operativa. Un risultato al quale è stato possibile giungere attraverso l'opera di un gruppo dei più noti specialisti italiani.