Impresa e Csr: la "non comunicazione" di successo

Cecilia Casalegno, Chiara Civera

Impresa e Csr: la "non comunicazione" di successo

Regole per una gestione responsabile delle relazioni

Obiettivo del volume è comprendere l’evoluzione della Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR), considerando la dimensione delle trappole di “sovra” e di “sotto” utilizzo della sua comunicazione. Esiste la possibilità che la “sovra-comunicazione” conduca a false percezioni e che quindi la miglior comunicazione sia la volontaria “non comunicazione”? Attraverso l’analisi di alcuni casi studio, il libro tenta di stabilire delle linee guida per una comunicazione di successo in merito alla CSR.

Edizione a stampa

27,00

Pagine: 208

ISBN: 9788891727886

Edizione: 1a edizione 2016

Codice editore: 1531.4

Disponibilità: Discreta

Il punto di partenza per la creazione di un rapporto di fiducia con gli stakeholder è il dialogo. Le imprese, dunque, sono sempre più coinvolte nella riduzione del rischio relativo al business di riferimento, tramite la costruzione e il mantenimento di relazioni basate su fiducia, integrazione con il territorio circostante e implementazione di processi e politiche che permettano di ottenere un alto grado di reputazione sostenibile. In tale panorama di difficili decisioni si fa sempre più strada la questione che riguarda la vera natura, i significati e le ragioni di implementazione della Responsabilità Sociale d'Impresa (CSR) come modello di business innovativo, assieme alla sua comunicazione verso l'audience di riferimento. Obiettivo del volume è comprendere l'evoluzione della CSR, considerando la dimensione delle trappole di "sovra" e di "sotto" utilizzo della sua comunicazione.
In quale misura l'impresa ottiene benefici in termini di immagine e di reputazione, comunicando ai pubblici di riferimento il proprio coinvolgimento nelle problematiche sociali, economiche e ambientali? Quanto le audience sono predisposte alla ricezione di input da parte di chi vuole comunicare il proprio impegno responsabile? Esiste la possibilità che talvolta la "sovra-comunicazione" conduca a false percezioni e che quindi la miglior comunicazione sia proprio la volontaria "non comunicazione"? Il libro si propone di rispondere in modo esaustivo a tali quesiti e, attraverso la metodologia dei casi di studio, stabilire linee guida per una comunicazione di successo in merito alla Corporate Social Responsibility.

Cecilia Casalegno è ricercatore e docente presso la Scuola di Management e Economia dell'Università degli Studi di Torino. Insegna nei corsi di Marketing e Comunicazione della stessa Scuola ed è visiting professor presso l'Universitat Autonoma de Barcelona. È autrice di pubblicazioni in italiano e in inglese prevalentemente sulla comunicazione integrata e sulla gestione strategica delle risorse umane.
Chiara Civera ha conseguito il Ph.D in Business and Management presso la Facoltà di Torino ed è assegnista di ricerca presso il Dipartimento di Management dell'Università degli Studi di Torino. È visiting professor presso la London South Bank University di Londra. Le sue ricerche e pubblicazioni riguardano il branding, la comunicazione e la responsabilità sociale d'impresa.

Introduzione
Comunicazione di impresa: una funzione strategica e "integrata"
(Comunicazione: promozione, formazione o dialogo?; La comunicazione di impresa: un processo strategico integrato?; La comunicazione integrata di marketing; La comunicazione interna; Le Relazioni esterne: introduzione e cenni)
Impresa, etica e le Relazioni esterne
(Comunicazione, etica, responsabilità di impresa; Comunicazione e reputazione: i fattori critici di successo secondo il Reputation Institute; Tipologie e obiettivi delle Relazioni esterne in impresa)
La nuova funzione integrata della Corporate Social Responsibility: verso l'implementazione di un modello di business
(Definizioni e percorsi della Corporate Social Responsibility; Il contesto economico e sociale odierno; La CSR integrata verso la costruzione di un modello di business innovativo; La costruzione del framework di CSR integrata: il modello a tre dimensioni)
La comunicazione integrata di Corporate Social Responsibility: la ricerca dell'equilibrio tra under e over communication
(La comunicazione integrata delle dimensioni di CSR; Brand, condivisione di valori e comunicazione a sistema in un circolo virtuoso; Tra over e under communication; Il giudizio degli stakeholder tra over e under communication: il caso McDonald's)
Comunicare la CSR "risolvendo il paradosso". Una panoramica sul mercato del caffè
(Oltre la comunicazione: quando a parlare sono gli output integrati; CSR e comunicazione come reazioni, una trappola da evitare: il caso Starbucks; CSR e comunicazione, l'approccio proattivo: il caso Lavazza)
Comunicare al meglio? Comunicare meno. Quando gli effetti sulla percezione degli stakeholder parlano da sé. Uno studio sul settore bancario
(La comunicazione di CSR e la percezione dei consumatori; Italia e UK: così vicine, così lontane nel panorama di CSR; Percezione della comunicazione di CSR nel settore bancario: la ricerca e la metodologia; Il framework di comunicazione integrata di CSR: Intesa San Paolo e HSBC; Risultati dei focus group; Conclusioni: imparare a riconoscere la percezione di over e under communication nel settore bancario
"Non comunicare" la CSR: regole per la gestione responsabile delle relazioni d'impresa
(L'importanza di un modello per la gestione responsabile delle relazioni; Prima regola: integrare le funzioni CSR e comunicazione; Seconda regola: non comunicare promesse ma azioni e risultati; Terza regola: mai negare il core business e quindi l'intento commerciale; Quarta regola: adottare un approccio storytelling; Quinta regola: lasciar parlare gli output integrati; Sesta regola: ammettere le proprie colpe; Settima regola: attivare una comunicazione localizzata; Ottava regola: in buona sostanza "parlare di meno")
Bibliografia di riferimento.

Contributi:

Collana: Innovation Creativity Setting - InCreaSe

Argomenti: Comunicazione d'impresa e pubblicità - Sociologia economica, del lavoro e delle organizzazioni

Livello: Studi, ricerche

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