Heritage di prodotto e di marca. Modelli teorici e strumenti operativi di marketing per le imprese nei mercati globali del lusso
Autori e curatori
Livello
Textbook, strumenti didattici
Dati
pp. 160,      1a edizione  2017   (Codice editore 1531.8)
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Tipologia: Edizione a stampa
Prezzo: € 21,00
Disponibilità: Buona


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Codice ISBN: 9788891759009

In breve
L’heritage nell’ambito del marketing viene considerato quale attributo del product e service concept e rappresenta la sintesi di un sotto-insieme di attributi immateriali simbolici, quali il legame con il passato, la figura del fondatore, le tecniche di lavorazione delle origini, le persone che hanno reso celebre il prodotto, il territorio di origine. L’importanza di questi attributi immateriali segna anche la profonda diversità tra i mercati del lusso e della moda e quelli dei beni di consumo e durevoli, per i quali l’heritage è meno importante.
Presentazione del volume

L'heritage nell'ambito del marketing viene considerato quale attributo del product e service concept e rappresenta la sintesi di un sotto-insieme di attributi immateriali simbolici, quali il legame con il passato, la figura del fondatore, della sua famiglia, le tecniche di lavorazione delle origini, le persone che hanno reso celebre il prodotto o la marca, il contesto storico, il territorio di origine.
In un'ottica di marketing, l'impresa deve adottare strategie di richiamo e valorizzazione dell'heritage per competere nei mercati dei beni a elevato valore simbolico; in questo ambito, infatti, è fonte di vantaggio competitivo durevole e difficilmente imitabile poter disporre di un prodotto e di una marca dotati di una competenza distintiva unica, come una storia antica, associata a un mito, alla figura indimenticabile del fondatore, di una famiglia o a un luogo di creazione simbolico iniziale.
L'importanza di questi attributi immateriali segna anche la profonda diversità tra i mercati del lusso e della moda e quelli dei beni di consumo e durevoli, per i quali l'heritage è meno importante.
Il percorso logico del volume è sintetizzabile come segue: analisi e interpretazione della letteratura e dei principali modelli di riferimento relativi all'heritage; inquadramento del product e service concept - inteso quale sommatoria di attributi tangibili, intangibili e simbolici; ideazione di un modello di riferimento specifico per i beni di lusso per valorizzare l'heritage basato su una analisi dei contenuti di 150 marche; identificazione delle azioni di marketing operativo e strategico che le imprese mettono in atto per gestire e rievocare in chiave moderna l'heritage stesso.

Fabrizio Mosca
è professore associato di Economia e gestione delle imprese all'Università degli Studi di Torino, è docente di Marketing e di Strategie delle imprese presso la stessa e presso la Scuola di Amministrazione Aziendale dove insegna anche nei programmi di Master. Ha conseguito il Ph.D. in Business Management presso l'Università L. Bocconi di Milano. Ha pubblicato articoli e monografie nazionali e internazionali su temi di luxury management tra i quali: La strategia di distribuzione dei beni ad elevato valore simbolico (G. Giappichelli, 2005); Marketing dei beni di lusso (Pearson Education, 2010); Product Concept and heritage per i beni ad elevato valore simbolico (G. Giappichelli, 2012); Distribution Strategies in Luxury Markets: emerging trends (McGraw-Hill Education, 2014); Digital channels and Social Media Management in luxury Markets (Routledge, 2017).

Indice
Fabrizio Mosca, Prefazione
Literature review sul tema dell'heritage dei beni a elevato valore simbolico
(Introduzione; L'attributo dell'heritage: un sistema di asset intangibili; Il sistema heritage-cultura-territorio; Corporate heritage branding; Heritage marketing; Social web e interactive marketing per la comunicazione dell'heritage)
Gli attributi simbolici del product e service concept
(Introduzione; Le definizioni di bene ad elevato valore simbolico nella letteratura sociologica e di marketing; Il product concept di un bene di lusso e i suoi attributi; Il caso Tod's e la rivalutazione dell'heritage)
Rarità, scarsità e personalizzazione quali attributi strategici del product concept
(Introduzione; Politiche di sviluppo della rarità; Un caso di riferimento: Brunello Cucinelli; La personalizzazione per valorizzare il sistema di offerta; La mass customization per i beni di lusso; I percorsi di personalizzazione)
I fattori costitutivi dell'heritage: un modello di riferimento per i beni di lusso
(Introduzione; Un modello di riferimento per i beni di lusso; La protezione e valorizzazione dell'heritage mediante processi di stewardship; Due casi di successo nella valorizzazione dell'heritage)
Il processo di valorizzazione strategica dell'heritage e le azioni operative
(Introduzione; Le azioni di marketing operativo; Le politiche di co-branding; Il co-branding nel lusso)
Appendice metodologica per l'analisi sistematica
(Introduzione; La costruzione del campione; Le research questions; La metodologia; Analisi statistica dei risultati ottenuti: media, varianza, scarto quadratico medio, coefficiente di variazione; Approccio di valorizzazione dell'attributo heritage delle marche italiane e francesi a confronto)
Bibliografia di riferimento.


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