Il digital marketing come fattore competitivo

A cura di: Gian Luca Gregori, Federica Pascucci

Il digital marketing come fattore competitivo

Verso un approccio integrato "strumenti" e "strategia"

Il volume vuole offrire un contributo originale nell’ampio panorama editoriale del digital marketing, combinando “contenuti scientifici” a carattere teorico e “contenuti pratici” a carattere operativo. Case study aziendali, presentazioni di esperienze empiriche, descrizioni di strumenti e dati arricchiscono la trattazione, al fine di offrire un valido strumento utile nei processi di elaborazione e di esecuzione di una strategia di marketing digitale.

Edizione a stampa

37,00

Pagine: 304

ISBN: 9788891789143

Edizione: 5a ristampa 2023, 1a edizione 2019

Codice editore: 367.113

Disponibilità: Discreta

L'idea di fondo del presente lavoro è che l'adozione di un approccio strategico al marketing digitale non appare più una "opportunità" per le imprese, ma è ormai divenuta una "necessità". Nell'attuale contesto competitivo non può esservi un marketing efficace senza l'utilizzo di canali e di strumenti digitali; d'altro canto, non può esservi un uso efficace di questi canali e strumenti senza solide competenze e conoscenze di marketing. In altre parole, a parere di chi scrive, esiste un solo marketing che dovrebbe fare un sapiente uso dei canali e degli strumenti digitali e non, in modo sempre più integrato e sinergico: solo così esso può divenire un fattore competitivo per l'impresa.
Fondato su questa premessa, il volume ha l'obiettivo di offrire un contributo originale nell'ampio panorama editoriale del digital marketing, combinando "contenuti scientifici" a carattere teorico e "contenuti pratici" a carattere operativo. I primi hanno il fine di spiegare e far comprendere i fondamenti della disciplina del digital marketing, adottando un approccio strategico e sistemico; i secondi hanno il fine di presentare nel concreto tecniche e strumenti che le imprese possono utilmente impiegare per accrescere la loro competitività nell'attuale contesto digitale.
Case study aziendali, presentazioni di esperienze empiriche, descrizioni di strumenti e dati arricchiscono la trattazione, al fine di offrire un valido strumento utile nei processi di elaborazione e di esecuzione di una strategia di marketing digitale. Come tale, esso si rivolge sia al mondo dei practitioners - manager ed imprenditori, professionisti, ecc., interessati ad implementare in modo efficace il marketing digitale nelle proprie attività - sia agli studenti - al fine di trasferire loro le necessarie competenze.

Gian Luca Gregori è Pro-Rettore della Università Politecnica delle Marche e Professore ordinario di Economia e gestione delle imprese presso il Dipartimento di Management della Facoltà di Economia "Giorgio Fuà". È autore di numerose pubblicazioni a livello nazionale ed internazionale; tra i principali temi di ricerca vi sono la distribuzione e la gestione dei canali di vendita, l'internazionalizzazione e i modelli di business per le PMI. E' membro componente del Comitato di presidenza della Società Italiana Marketing e Presidente del Consiglio di indirizzo e sorveglianza del CUEIM.

Federica Pascucci è Professore associato di Marketing e di Fondamenti di marketing digitale presso il Dipartimento di Management della Facoltà di Economia "Giorgio Fuà" dell'Università Politecnica delle Marche. E' autore di numerose pubblicazioni a livello nazionale ed internazionale sui temi del marketing digitale e marketing internazionale, con particolare riferimento alle PMI. E' inoltre responsabile scientifico del Laboratorio di Digital Strategy & Data Intelligence Analysis presso il medesimo Dipartimento.

Gian Luca Gregori e Federica Pascucci, Introduzione
Dalla digital revolution alla digital marketing transformation: i driver del cambiamento
(I driver tecnologici: le origini della rivoluzione digitale; Internet delle cose e nuovi modelli di business; La rivoluzione mobile e le implicazioni per il marketing; Diffusione della messaggistica istantanea e nuovi strumenti di interazione: i Chatbot; I driver socio-culturali: il processo di "customer empowerment" e il profilo del "nuovo consumatore"; Il lungo viaggio del consumatore verso l'acquisto: il customer journey; L'evoluzione del mondo retail: tra omnicanalità e digitalizzazione)
Un approccio strategico al marketing digitale: la centralità della customer experience
(Il ruolo della customer experience omnicanale nell'approccio strategico al marketing digitale; Le componenti fondamentali dell'approccio strategico al marketing digitale: dall'analisi del contesto alla misurazione dei risultati; L'analisi del contesto e la digital audit; Studiare il profilo dei clienti: la segmentazione nello scenario digitale; L'evoluzione del segmento: lo strumento strategico delle buyer personas; Risorse, competenze e aspetti organizzativi per l'attuazione della strategia di marketing digitale)
Il content marketing nei nuovi modelli di comunicazione digitale
(Il nuovo communication mix nell'era digitale; La strategia di content marketing; Gli aspetti operativi del content marketing: tecniche e strumenti di copywriting; La gestione del corporate blog)
Il corporate website come fulcro della presenza online aziendale
(La progettazione del sito web tra user experience e obiettivi aziendali; Posizionamento strategico del sito web; Progettazione della struttura, della grafica e del contenuto del sito; Lo "stato di flusso" quale esperienza ottimale di navigazione del sito web; Dalla progettazione della user experience alla qualità del sito: gli attributi fondamentali; Il sito web orientato ai mercati esteri tra standardizzazione e localizzazione)
Visibilità online e Search Engine Marketing
(Opportunità e criticità nell'oceano delle informazioni sul web: il ruolo dei motori di ricerca; I meccanismi di funzionamento dei motori di ricerca; Il Search Engine Marketing: finalità e attività; Visibilità naturale e Search Engine Optimization; Visibilità a pagamento e Search Engine Advertising)
Social Media Marketing e customer engagement
(I social media come touchpoint prioritario del customer journey; Social media come canale di comunicazione; Le principali piattaforme social; Social media come canale di vendita; Social media come canale per le ricerche di marketing)
Advertising online: vecchie e nuove forme per la distribuzione dei contenuti
(Un formato in continua crescita; Display Advertising "tradizionali": tipologie e criticità; Native Advertising: un formato "evoluto" di pubblicità online; Modalità di acquisto e modelli di pricing; La pubblicità tramite i social media)
Marketing data-driven: dai database alla marketing automation
(Big data e big data analytics; Data-driven strategy: un nuovo approccio di marketing; L'automazione delle decisioni di marketing fondata sui dati)
Digital Marketing Analytics: metodologie e metriche per la misurazione della performance
(L'importanza dell'analisi dei dati per la customer experience; La progettazione di un sistema di misurazione della performance delle attività online; I sistemi per il tracciamento dei dati sulla navigazione online (come si raccolgono i dati); L'analisi della customer experience nel corporate web site; Le metriche dell'attività di social media marketing; L'analisi della performance delle campagne pubblicitarie online; Misurare i risultati di una campagna di e-mail marketing; Customer journey e digital analytics: una visione integrata delle metriche)
Bibliografia

Collana: Economia - Strumenti

Argomenti: Economia e gestione aziendale

Livello: Textbook, strumenti didattici

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