La pubblicità vende: un prodotto, un'immagine, un sogno. Per questa sua funzione la pubblicità viene vista come un processo che manipola le coscienze.

Packard vedeva il pubblicitario come un 'persuasore occulto' in possesso di potenti e paurosi strumenti, attraverso i quali era in grado di influenzare il comportamento degli individui, di manipolare bisogni, di cambiare gli atteggiamenti, spingendo le persone all'acquisto dei prodotti reclamizzati.

Ma la pubblicità sa anche raccontare, insegnare, educare.

È la pubblicità non commerciale, che si pone come scopo quello di segnalare servizi, creare abitudini socialmente positive, promuovere comportamenti civici.

Tale efficacia persuasiva, che è comune a ogni informazione e comunicazione pubblicitaria, può essere ottenuta attraverso quello specifico strumento che è il linguaggio pubblicitario, capace di costruire messaggi che informano a livello razionale ed emozionano a livello affettivo.

Questo libro vuole indagare l'occulto del linguaggio che spesso muove inconsapevole attrazione, ma sa anche promuovere attenzione per quei metodi e quelle tecniche che, seppure mutuate dalla pubblicità commerciale volgono i loro interessi nella direzione opposta: nell'acquisire valori civici, consapevolezza sociale e qualità della vita.

Francesca Romana Puggelli è dottore di ricerca presso l'Università Cattolica di Milano e collabora alla cattedra di Psicologia sociale.