Ogni disciplina scientifica è continuamente soggetta ad una dialettica fra persistenza e mutamento. Per il marketing la persistenza è legata fondamentalmente alle finalità stesse di questo campo di ricerca che cerca di acquisire capacità interpretative e conoscenze empiricamente fondate sulle esigenze di tutte le categorie di clienti e di mercati.

Invece la componente di mutamento deriva dalla globalizzazione e dalle nuove tecnologie infomatiche che rendono rapidamente obsolete le informazioni di cui le imprese dispongono relativamente al mercato di riferimento e assegnano al marketing un ruolo chiave per la gestione dei dinamismo ambientale nei processi di creazione dei valore.

Il marketing acquista pertanto nuovi spazi di manovra, con nuovi potenziali di efficienza e di efficacia. Tuttavia va ribadito con forza che l'emergere dei nuovo non genera solamente opportunità da sfruttare, ma anche nuove incognite accompagnate da criticità, incertezze e rischi che richiedono maggior consapevolezza culturale e storica e una più forte attitudine a legare le conoscenze teoriche più avanzate con la capacità e soprattutto la volontà di sperimentare da parte delle imprese.

Cosa implica per il marketing una competizione con standard di riferimento a livello globale? Quale impatto hanno le nuove tecnologie sulla gestione dei marketing mix? Come evolvono le strategie di comunicazione e di distribuzione in un contesto di rete? Quali sono i nuovi presupposti e le problematiche per il rapporto con il mercato di riferimento?

Il libro ambisce a fare il punto di questa complessa materia individuandone gli aspetti fondamentali e tracciando le nuove regole dei gioco per lo sviluppo di una strategia di marketing, cercando di unire all'analisi teorica il ricorso a casi ed esempi concreti.

Leonardo Buzzavo è docente di Marketing Internazionale dell'Università Ca' Foscari di Venezia e dottore di ricerca in Economia Aziendale.

Andrea Stocchetti è ricercatore e docente di Tecnica Industriale dell'Università Ca' Foscari di Venezia e dottore di ricerca in Economia Aziendale.