Demand generation. Fidelizzare il cliente potenziale nel business to business
Autori e curatori
Livello
Testi per professional
Dati
pp. 208,      1a edizione  2012   (Codice editore 100.790)

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Codice ISBN: 9788820406875
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Codice ISBN: 9788856856118
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In breve
Il primo libro in Italia che illustra nei dettagli a chi opera nel marketing e nelle vendite come applicare le tecniche di demand generation nel nuovo mondo dominato da Internet.
Presentazione del volume

L'acquisizione di nuovi clienti è sempre stata un grande problema per le imprese B2B. Oggi ancora di più, se consideriamo che con l'avvento e lo sviluppo di Internet sono cambiate le modalità di ricerca e l'acquisizione dei nuovi clienti.
In passato, i compratori, per poter raccogliere le informazioni di cui avevano bisogno prima di prendere le decisioni d'acquisto, dovevano necessariamente rivolgersi ai venditori, unici depositari di questa conoscenza. Adesso, con lo sviluppo di Internet, la situazione è radicalmente cambiata. Il compratore, per raccogliere le informazioni di cui ha bisogno, non si rivolge più al venditore, ma utilizza Internet per risolvere gran parte delle sue lacune conoscitive. Perciò, il contatto con il venditore avviene sempre di più solo nelle ultime fasi del processo d'acquisto.
Esiste quindi un vuoto tra il momento in cui il cliente potenziale inizia il processo d'acquisto e il momento in cui richiede l'intervento del venditore. È evidente che il compratore non può essere lasciato da solo a navigare nel web, alla ricerca di informazioni e di nuovi contenuti, perché potrebbe ascoltare le voci dei concorrenti e allontanarsi per sempre dalla nostra strada.
La nuova teoria della demand generation , sviluppata in America negli ultimi anni, cerca di rispondere a questa esigenza in modo innovativo: il marketing deve riempire il vuoto in cui si muove il compratore e deve lavorare insieme alle vendite per raggiungerlo e per conquistarlo.
Nella prima fase, denominata " lead generation ", le attività di marketing sono indirizzate ad acquisire i clienti potenziali, raccogliendo un nome, un indirizzo e un interesse per l'offerta dell'impresa. Nella seconda fase, chiamata " lead management ", le attività di marketing sono orientate a gestire, coltivare e fidelizzare questi clienti potenziali, in modo da arrivare ad avere un cliente che è pronto per avere un contatto con la forza di vendita. In quest'ultima fase, quella della " sales conversion ", le attività di vendita sono indirizzate ad avere dei contatti diretti con i clienti potenziali fidelizzati, fino ad arrivare alla vendita finale.
Queste tre fasi sono descritte dettagliatamente nel libro, il primo che affronta in modo completo e operativo la demand generation .
Il libro si rivolge principalmente ai responsabili d'impresa e a chi opera nel marketing e nelle vendite. Può trovare interesse anche in ambito accademico poiché affronta alcune tematiche da tempo al centro del dibattito con spunti completamente nuovi per l'Italia.

Marino Fadda , dopo un'esperienza di diversi anni nell'area marketing di alcune società leader in Italia, è impegnato da quasi vent'anni nella consulenza a imprese medie e piccole. Negli ultimi anni si è interessato in modo approfondito alle tematiche della demand generation e della lead generation .

Indice


Introduzione
Parte I. Demand generation: premessa
Come è cambiato il comportamento d'acquisto
Processo di vendita e processo d'acquisto
(Il processo di vendita; Il sales funnel; Processo di vendita e processo d'acquisto; Il processo d'acquisto; Gli stadi del processo d'acquisto; Conclusioni)
La demand generation
(Le origini; La nuova teoria della demand generation; Un approfondimento terminologico)
Il ruolo del marketing e delle vendite
(I due silos: il conflitto tra il marketing e le vendite; Un unico funnel; Un unico obiettivo; Allineare il marketing e le vendite: la struttura organizzativa)
Parte II. Demand generation: i processi
La lead generation
(Il processo di lead generation; Il profilo del cliente ideale; Individuazione delle fonti; La scelta delle fonti; La verifica delle fonti: il database interno; L'acquisizione dei clienti potenziali)
Il lead management
(Le componenti del processo di lead management; Il processo di lead management)
La lead nurturing
(Fidelizzare il cliente potenziale; Il content marketing; I contenuti utilizzati per "coltivare" i lead; Come attirare l'attenzione dei lead; Gli strumenti di un piano di lead nurturing; La diffusione dei contenuti: l'e-mail; Lo sviluppo di un programma di lead nurturing; Esempio di un programma di lead nurturing; Il calendario editoriale; Alcuni consigli; La conclusione del programma di lead nurturing)
La lead scoring
(Sales ready lead; Lead scoring bidimensionale; L'attribuzione dei punteggi; Come individuare un sales ready lead; Il metodo di lavoro; Il sistema di marketing automation)
La sales conversion
Parte III. Demand generation: approfondimenti
I sistemi di marketing automation
(Le caratteristiche; Creazione e gestione delle e-mail; Creazione delle landing page e dei moduli; La gestione del programma di lead nurturing; La gestione della lead scoring; Altre proprietà; Marketing automation e CRM; Software SaaS e on Premise; I sistemi di marketing automation; I sistemi di e-mail marketing)
Buyer persona
(Chi è una buyer persona?; Buyer persona: un esempio; Come ottenere le informazioni; Come si costruisce una buyer persona; Conclusioni)
La misurazione dei risultati
(Il marketing non ama misurare; La misurazione dei risultati in un piano di demand generation; Conclusioni)
Come costruire il piano di demand generation
Bibliografia.




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