La comunicazione commerciale ha oggi un nuovo paradigma: dai meccanismi di interruzione e ripetizione degli anni dell'egemonia televisiva si passa all'attuale engagement, ovvero il sapere suscitare interesse e stimolare un'azione (seppur emozionale e spesso inconscia) su un'idea di marca, attraverso un ampio contesto di media nuovi. La specie della marca, che possiamo descrivere come l'insieme di tutti i momenti di contatto che ogni individuo intrattiene con la marca-persona si frammenta all'infinito sotto forma di portfolio di prodotti e servizi molto vasto ma non esclusivo in ogni suo componente.
La personalità diventa allora un genotipo importante (se non l'unico) della specie marca che deve riuscire a mantenere nello spazio e nel tempo un forte carattere aggregante e differenziante, che permetta evoluzioni ma non pericolose mutazioni. Le copy strategy del secolo scorso si concentravano su una promessa (meglio se con una reason why razionale) e assegnavano alla personalità un ruolo secondario: nel nuovo millennio post spot, la brand personality è il cuore della strategia di comunicazione.
Ma come individuarla, studiarla con attenzione e tenerla sotto controllo, evitando turbe di personalità e pensando che, in fondo, la marca è "una come noi"?
L'autore offre una risposta esponendo due decenni di esperienze empiriche derivate dalla banca dati sulle marche più vasta al mondo (il Brand Asset Valuator-BAV) e dall'elaborazione di un modello facilmente replicabile basato sulla teoria degli archetipi di Jung. Ha inoltre chiamato a commento e arricchimento un gruppo di studiosi e professionisti: Mauro Ferraresi, Laura Minestroni, Joe Plummer, Mario Scolari, Gianfranco Siri. Ne emerge un moderno manuale sulla personalità di marca con principi, modelli, tecniche, casi di aiuto e aggiornamento per il professionista e lo studente.

Marco Lombardi è Executive Vice President della Young&Rubicam WPP, dove è direttore della strategia per Europa, Medio Oriente e Africa; è docente allo IULM (Milano) di Tecniche di Creatività Pubblicitaria (laurea in Relazioni Pubbliche e Pubblicità) e di Comunicazione e Valore di Impresa (laurea specialistica in Comunicazione e Strategia della Marca). È autore presso gli stessi tipi del Manuale di tecniche pubblicitarie, 11a edizione 2007 e del Dolce Tuono, 2a edizione 2007.