LIBRI DI GIANLUIGI GUIDO

Questo volume espone un’analisi di marketing riguardante le diverse metodologie di rappresentazione delle informazioni nutrizionali (nutritional label) e dei messaggi dissuasivi (messaggi di warning) presenti sui prodotti alimentari. Quattro studi hanno preso in esame diversi alimenti, tra cui prodotti ad alto contenuto di grassi, bevande analcoliche ad alto contenuto di zuccheri e bevande alcoliche, evidenziando la maggiore efficacia dei pictorial warnings, avvertenze che utilizzano dei messaggi visuali, rispetto ai textual warnings, avvertenze che utilizzano messaggi di testo.

Il presente lavoro esamina il concetto della distanza percepita dai consumatori in relazione alla posizione dei punti vendita ("distanza psichica") e la sua relazione con l’inquinamento acustico nei tragitti da effettuare per fare la spesa. Dai risultati di uno studio condotto in una media città italiana, mediante l’utilizzo della tecnica del Multi Dimensional Scaling (MDS), è emerso come i consumatori tendano a sovrastimare le distanze fisiche tra i punti vendita, soprattutto quando sottoposti a rumori che riproducono l’inquinamento acustico urbano. Sulla base di tali evidenze, il presente lavoro identifica le implicazioni teoriche e di marketing relative alla percezione falsata delle distanze dei negozi siti presso centri commerciali e propone delle indicazioni per la futura ricerca.

In the past few decades, the development of organizational theories has been followed by a growing interest in the concept of network. This study examines the level of interconnectedness and relational power of stakeholders of four Local Territorial Systems (LTSs) localized in the province of Lecce, the so-called Salento region (South Italy), as well as the dominant rationality of each LTS, in order to get significant information about the distribution of decision-making power among stakeholders. Results revealed that the observed LTSs are characterized by a systemic rationality, and hence the decision-making power is homogeneously distributed among network members. Policy implications for sustainable development are discussed, as well as limitations and avenues for future research.

Place marketing may be a major lever of territorial development. In many cases, however, place marketing strategies result in mere promotional initiatives, which are rarely driven by structured strategic planning approaches. This study addresses this issue and uses a strategic marketing model termed Strategic Thrust Analysis (sta) to devise effective development strategies for four Local Territorial Systems, or ltss (i.e. groups of municipalities sharing social, economic, and spatial features) located in a Southern Italian province. A standard procedure to implement the sta is proposed in the article, and marketing implications useful for policymakers are drawn from the results. The limitations of the study and indications for future research are also discussed.

Il presente studio, di natura esplorativa, si propone di analizzare le cause interne a un distretto calzaturiero che hanno aggravato la situazione di crisi determinata dalla globalizzazione dei mercati determinando il quasi-dissolvimento dello stesso distretto. Attraverso il metodo delle interviste in profondità, sono stati analizzati i contenuti dei protocolli su un campione di attori del distretto calzaturiero di Casarano, in provincia di Lecce. Dall’analisi delle interviste effettuate è emersa una realtà organizzativa con forti limiti relazionali e collaborativi, oltre ad una carenza formativo-operativa. Lo studio pone le basi per la definizione di una politica strategica che punti all’introduzione delle cosiddette agenzie Knowledge Intensive Business Services (Kibs) in grado di migliorare il sistema relazionale tra gli attori del distretto attraverso l’erogazione di servizi innovativi e di nuova conoscenza, al fine di promuoverne il rilancio dello stesso. I limiti della ricerca sono da attribuire alla sua natura esplorativa, e quindi qualitativa, giacché i risultati ottenuti derivano da un procedimento induttivo-interpretativo.

L’utilizzo delle neuroscienze all’interno degli studi di marketing ha permesso di approfondire lo studio della struttura e del funzionamento della mente umana e di migliorare i processi di indagine relativi alle basi biologiche che guidano la psicologia e il comportamento del consumatore. Negli ultimi anni le metodologie di indagine neuroscientifiche sono state largamente impiegate per analizzare e comprendere il comportamento umano in relazione agli scambi di mercato. Parallelamente, numerosi ricercatori attivi nel settore del neuromarketing hanno manifestato un crescente interesse per lo sviluppo di strumenti neurofisiologici in grado di essere applicati ai processi di business e per le loro implicazioni in termini manageriali. In questo studio gli autori forniscono una rassegna della letteratura di neuromarketing alla luce delle nuove nanotecnologie e suggeriscono alcune proposizioni relative a: i) portabilità/non invasività dei nanodevices allo scopo di osservare gli stati emotivi del consumatore nella vita quotidiana; ii) trasmissibilità dei dati wi-fi al fine di esaminare continuativamente le attività neurofisiologiche del consumatore; iii) coniugabilità in un unico device miniaturizzato di più strumenti neurofisiologici, con l’obiettivo di ottenere un’efficace validazione dei risultati; iv) comparabilità di più indicatori neuronali e fisiologici allo scopo di una migliore comprensione delle risposte emotive del consumatore. Gli autori, infine, pongono in evidenza, da un lato, il potenziale di miglioramento che questo approccio - qui denominato di Nano-NeuroMarketing (NNM) - potrebbe apportare per le ricerche di mercato e per le decisioni manageriali. Dall’altro, come v) proposizione, ne evidenziano le problematiche etiche connesse all’uso di strumenti poco percettibili, che potrebbero consentire un maggiore controllo nella vita quotidiana dei consumatori.

The purpose of this research is to contribute to the literature on urban marketing through the application of the theory of planned behaviour. The determinants of intention to purchase in shoppers in the shopping centre of an Italian town (Belluno) were analysed to understand the extent to which the past behaviour and self-perceptions of shoppers affected their decisions. The results showed that both variables affected purchasing choices in the town centre. This suggests that in order to increase the attraction power of a town centre, marketing policies should induce shoppers to repeat their behaviour and to recognise the urban area as a place which, by reflecting their way of being, is able to satisfy their social and utilitarian needs.

The present work aims at analyzing the existence of possible differences in the explorative behavior of consumers of different nationality: Italian and Greek, respectively. The analyses performed reveal that both groups of respondents display a low propensity to engage in repetitive behaviors and a high tendency to try out and buy new products. Both categories of respondents prefer moderate risk, are inclined to exploration through shopping and tend to choose new brands. Italian consumers, however, show higher interpersonal communication skills than the Greek ones. The operative and marketing implications of the results obtained in this study are discussed in the concluding sections of the paper.

Il volume presenta una revisione critica degli studi sulla soddisfazione del consumatore come base dello sviluppo di una scala fondata sulle esperienze di consumo, in rapporto ai prodotti shopping, convenience, specialty e ai servizi. Sono presentate applicazioni in campo bancario, assicurativo e distributivo, oltre che in relazione a un costrutto collegato, la customer delight, concludendo con una rassegna degli effetti della soddisfazione per le strategie di marketing delle imprese.

Il volume è l’omaggio di amici, colleghi e studenti alla figura di Giorgio Eminente, uno dei maggiori studiosi di management delle imprese nella seconda metà del novecento in Italia.
Il primo volume, focalizzato sulla strategia e gestione aziendale, presenta importanti contributi relativi alle imprese, alla pubblica amministrazione, allo sport, alle telecomunicazioni, al turismo, ai musei.
Il secondo volume, centrato sul marketing, l’organizzazione, la formazione e la ricerca, raccoglie numerosi contributi: da quello di James L. Heskett della Harvard Business School ad altri relativi alle imprese, alle università, allo sport, al design, alle arti, alla pubblica amministrazione.

This paper presents an empirical research focused on the footwear firms of two districts in Puglia, Southern Italy (Casarano and Barletta). It aims to show how problems and opportunities set by the growing forces of globalization have a different impact, in terms of strategic requirements, according to the type of district firms, rather than to the district as a whole. Two research objectives are, thus, pursued: firstly, to classify footwear district firms according to their structural and competitive characteristics, as well as their level of relationships (in terms of share of information and cooperation) with the other actors of the network. Secondly, to analyze, according to each cluster of district firms, the strategic requirements defined as gaps between their present competitive situation and the potential one in terms of competitive advantages and future market attractiveness. By using a cluster analysis, nine different segments of district firms were found according to structural and competitive characteristics. For each cluster, collaborative and informative relationships were measured, using local and global indexes of network analysis. Finally, a portfolio analysis was carried out, using the McKinsey matrix, to determine the strategic requirements of each cluster of district firms. Results show that some clusters of medium-sized footwear manufacturers and suppliers of accessories and shoes components have promising potentialities, whereas some other clusters of very small and large-sized manufacturers of the same district are in deep crisis, mainly due to the fragmentation of the production process, high labor costs, and low product differentiation in comparison to new competitors from East Europe and Far East. Normative and marketing implications were discussed for the strategic policies and perspectives of different clusters of district firms. L’Autore ringrazia la dott.ssa Adriana Marraffa per la collaborazione nella raccolta, analisi e discussione dei dati della network analysis.

Due studi condotti su un campione di mille e 400 clienti di due centri commerciali esaminano le dimensioni latenti dei motivi dello shopping e le determinanti cognitive e motivazionali dell’intenzione d’acquisto ad esse collegate. Si dimostra così l’esistenza di due meta-tratti, utilitaristico ed edonistico, sottostanti le differenze individuali e riconducibili, rispettivamente, ai fattori Stabilità Emotiva e Coscienziosità, da un lato, e Apertura Mentale, Amicalità ed Estroversione, dall’altro, che distinguono le finalità razionali e cognitive dello shopping da quelle ludiche e ricreative. I tratti prevalenti di ciascun centro sono quindi rapportati ai principali predittori dell’intenzione d’acquisto e si dimostra come i fattori inerenti alla razionalità del decisore (in particolare, gli atteggiamenti) e lo stato motivazionale telico influiscano maggiormente sull’intenzione d’acquisto presso il centro commerciale con prevalente valenza utilitaristica, mentre i fattori inerenti alla percezione dei fatti esterni (controllo comportamentale percepito) e lo stato motivazionale paratelico influiscano maggiormente sull’intenzione d’acquisto presso il centro commerciale con prevalente valenza edonistica. Le implicazioni teoriche e di marketing sono infine discusse.