Wine label design as a strategic tool to attract consumers. A marketing study on Sicilian wine positioning

Titolo Rivista RIVISTA DI ECONOMIA AGRARIA
Autori/Curatori Stefania Chironi, Mazia Ingrassia
Anno di pubblicazione 2013 Fascicolo 2013/1 Lingua Inglese
Numero pagine 15 P. 7-21 Dimensione file 388 KB
DOI 10.3280/REA2013-001001
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Negli ultimi anni il packaging è stato considerato dalle aziende vinicole uno tra i più importanti strumenti del marketing. Infatti, grazie all’utilizzazione di immagini e testi, è possibile comunicare chiaramente al mercato messaggi coerenti con i prodotti, con i valori dell’azienda e con i target di consumatori di riferimento. In questo studio si è voluto conoscere quanto le etichette siano importanti per le cantine siciliane nelle scelte di posizionamento dei loro vini. Si è voluta, inoltre, misurare l’influenza che le etichette esercitano sui consumatori, indirizzando ed orientando le preferenze al momento dell’acquisto di un vino, senza tralasciare l’eventuale effetto attrattivo causato dal nome della cantina. Pertanto, è stata effettuata un’indagine campionaria per conoscere le opinioni dei consumatori su un campione di etichette di vini siciliani opportunamente selezionato, dopo aver classificato le etichette in quattro macro-categorie. In tal modo è stato possibile misurare la dipendenza statistica, rispettivamente, tra i prezzi edonici (attribuiti dai consumatori) e reali (di mercato) dei vini aventi quelle etichette, e le quattro cate- gorie di etichette considerate. Successivamente è stata anche misurata la concordanza statistica tra i due ordini lineari dei prezzi dei vini (edonici e di mercato). I confronti sono stati effettuati, sempre, in due diverse situazioni: prima eliminando il nome della cantina dalle etichette mostrate e poi lasciando che il consumatore potesse vederlo, volendo testare, in tal modo, l’influenza del brand name. Infine, per ciascuna categoria di etichettte, sono stati confrontati i prezzi edonici con i giudizi assegnati dai consumatori alle caratteristiche estetiche ed al design di ciascuna di esse. I risultati hanno messo in luce che le cantine siciliane hanno saputo ben centrare, nella scelta delle etichette per i loro vini, i target di consumatori prescelti, in coerenza con la mission ed i valori fondamentali dell’azienda. Le etichette, infatti, ben rappresentavano le caratteristiche qualitative dei vini a cui facevano riferimento, essendo risultate coerenti con il prezzo di mercato del vino e con i contenuti comunicati dall’azienda. Sono risultate alcune differenze di opinioni in base alla presenza o meno del nome della cantina nelle etichette.

Keywords:Marketing, strategia aziendale, posizionamento del prodotto, coefficient di Spearman, coefficient di Pearson

Jel codes:M3, D11, D12

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Stefania Chironi, Mazia Ingrassia, Wine label design as a strategic tool to attract consumers. A marketing study on Sicilian wine positioning in "RIVISTA DI ECONOMIA AGRARIA" 1/2013, pp 7-21, DOI: 10.3280/REA2013-001001