LIBRI DI UMBERTO MARTINI

Territorial marketing strategies can be oriented towards sustainability in the agro-alimentary sector. This contribution presents and discusses a relevant case, analysing the marketing strategies that businesses, leveraging on their distinctive location, can pursue to create value for both themselves and their territory. The research approach was qualitative, involving a case study which included desk analysis and personal interviews with key actors in the dairy sector of an Alpine area. The study highlights the opportunities offered by differentiation strategies based on inter-sector integration, describing marketing and brand management choices, and underlining the importance of business organisation and governance in the creation of competitive advantage.

La mobilità turistica è una componente strategica di una pianificazione turisticoterritoriale orientata alla sostenibilità, ma la sua integrazione non è scontata. Lo sviluppo e l’implementazione di politiche e azioni di mobilità sostenibile concertate tra turismo e trasporti è un problem solving complesso che richiede alle istituzioni turistiche di gestire componenti eterogenee a fronte di lacune sia teoriche che operative. Il paper propone una metodologia innovativa per stimare le componenti turistiche ed escursionistiche del traffico inbound e valutare il loro impatto ambientale. La metodologia è implementata in Alto Adige, una destinazione all’avanguardia nel campo del Destination Management e della sostenibilità e in cui sono state sperimentate iniziative pioneristiche di mobilità sostenibile. Lo studio esplorativo della relazione tra misure di gestione del traffico e andamento turistico evidenzia che esse non riducono necessariamente i flussi turistici ma riducono l’impatto ambientale del traffico turistico, che è significativo. Queste esperienze testimoniano l’esistenza e l’efficacia di buone pratiche che ad oggi non sono direttamente collegate a strumenti di analisi della mobilità, ma potrebbero beneficiarne.

Strategies of brand management in Alpine community destinations - The aim of the research is to identify and compare some good practices in the field of brand management strategies for Alpine community destinations, so that they should be oriented not only at making the name of the tourist locality or area well-known but also to promote the offer of the territory in a systemic context, seeking integration with other actors of the local productive and economic activities. The paper compares the brand management strategies applied in some Alpine regions, examining a) the role of the brand name of the territory as a tool capable of intensifying the collaboration among private and public participation and b) the brand management strategies undertaken by the Regional Tourist Boards in order to define a distinctive tourist offer. Keywords: brand management, integrated promotion, destination marketing, Alpine community destinations, public-private collaboration.

Nel corso degli ultimi anni il concetto di destination management è stato al centro di numerosi dibattiti teorici, e di una progressiva applicazione da parte dei territori a vocazione turistica. Tuttavia, la vastità della disciplina richiede di specificare correttamente l’ambito della sua applicazione, al fine di evitare generalizzazioni inopportune. Il lavoro pone al centro dell’analisi l’offerta turistica proveniente dalle regioni alpine, caratterizzata per la presenza di attori indipendenti di piccola dimensione e per l’esistenza di flussi turistici appartenenti in gran parte al segmento "fai da te". Dopo avere introdotto un quadro di riferimento concettuale, nel quale si precisa il senso delle politiche di destination management nelle Alpi, l’articolo esamina la realtà dell’Alto Adige, con un approfondimento relativo a tre strutture consortili di ambito, delle quali vengono confrontate la struttura, gli obiettivi e le modalità di funzionamento. L’analisi conduce quindi all’individuazione di un decalogo per il destination management applicabile alle destinazioni turistiche che abbiano caratteristiche simili a quelle dell’arco alpino.

Un approfondimento di alcuni temi di primaria importanza per il recupero della competitività del turismo italiano. Attraverso la presentazione di casi ed esperienze, il Summit del Turismo è stato un’occasione per stimolare il confronto tra manager pubblici e privati che stanno realizzando le migliori pratiche turistiche a livello internazionale, con particolare riferimento al marketing della destinazione e alle nuove strategie dell’offerta turistica.