Il dolce tuono. Marca e pubblicità nel terzo millennio
Autori e curatori
Contributi
Arrigo Arrigoni, Pasquale Barbella, Laura Biagini, Vanni Codeluppi, Monica Fabris, Mauro Ferraresi, Guido Ferraro, Stefano Magistretti, Luigi Mozzi, Patrizia Musso, Marco Scolari, Simona Segre, Andrea Semprini
Livello
Textbook, strumenti didattici. Testi per professional
Dati
pp. 400,   5a ristampa 2010,    2a edizione  2001   (Codice editore 639.32)

Tipologia: Edizione a stampa
Prezzo: € 32,50
Disponibilità: Discreta


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Codice ISBN: 9788846423245

In breve
Delineate le basi teoriche e tecniche della pubblicità nel Manuale di tecniche pubblicitarie, Marco Lombardi riflette sui grandi cambiamenti che la marca e il suo discorso, la pubblicità, stanno subendo. Un testo stimolante e di piacevole lettura, utilissimo (per il riferimento continuo al quotidiano) per gli operatori economici, i consulenti e i professionisti di marketing, pubblicità e P.R.
Presentazione del volume

Delineate le basi teoriche e tecniche della pubblicità nel Manuale di tecniche pubblicitarie (FrancoAngeli 1998), Marco Lombardi si propone di riflettere sui grandi cambiamenti che la marca e il suo discorso, la pubblicità, stanno subendo.

Il volume offre una chiara analisi delle precedenti fasi storiche della marca (la linearità funzionale della soap-opera negli anni '60 e la collusione emozionale negli anni '80), per entrare nella complessità della brand.com del 2000: ed è una difficile e scomoda riflessione sul paradosso. Cambiare per durare. Cogliere opportunità nelle minacce. Dematerializzare per distribuire prodotti. Creare un mondo immaginario per entrare nella realtà. Vendere come merce l'esperienza. Intessere relazioni con una persona per creare una comunità.

Vengono di conseguenza delineati alcuni principi di una nuova ARS amandi (il paradossale Dolce Tuono, l'insieme di Anomalia, Rapidità, Seduzione ) che la pubblicità deve apprendere con le accelerazioni imposte da Internet, dalla globalizzazione (più forte la spinta globale, più forte quella locale), dalla Net Generation (bambini e adolescenti, la generazione Y), dalla convergenza fra nuovi e vecchi media (è il momento dell'anche, del sempre, del tutto).

Marco Lombardi è Vice Presidente, Direttore Generale Sviluppo della Young & Rubicam e professore a contratto di Tecniche pubblicitarie presso la facoltà di Scienze della comunicazione e dello spettacolo allo IULM di Milano.

Indice


Marco Lombardi , Prefazione e presentazione degli autori
Parte I. La nuova marca
Marco Lombardi , Passare dalla soap opera alla brand.com
Andrea Semprini, Patrizia Musso , Dare un senso alla marca
(Dalla pubblicità alla marca; L'azienda e la marca: odi et amo; Definire l'identità di marca; L'identità di Barilla: due letture; Esempi di applicazione della brand chart)
Vanni Codeluppi , Costruire l'immaginario di marca
(Dalla pubblicità alla metapubblicità; Verso la marca relazionale; Esempi di immaginari di marca)
Parte II. Tecniche
Marco Lombardi , Seguire nuove non-regole: ARS amandi
(Dalla soap opera alla brand.com; Anomalia: il primato del paradosso logico; Rapidità: il cambiamento come opportunità e non come minaccia; Seduzione: innamorarsi per sempre; Chi è il vero utente della marca?)
Pasquale Barbella , Cercare lo spiazzamento
(Non c'è storia senza viaggio, non c'è viaggio senza suspense; Volkswagen come Cappuccetto Rosso; Rovesciare i cliché; Vendere è un'arte; Depistare con la musica; Spiazzamenti multipli)
Stefano Magistretti , Credere nel paradosso non paradossale
(Tipi; Parentele; Pubblicità)
Guido Ferraro , Entrare nel www
(La marca e il web; Dalla marca come etichetta alla marca come mondo; Internet come shopping center; La marca nello spazio del portale; Il "portale" nello spazio della marca; Dalla "fine dell'intermediazione" al primato dei robot)
Monica Fabris , Possedere un territorio
(Il territorio di comunicazione Volkswagen; Il territorio di comunicazione Ford; Il territorio di comunicazione Renault; Il territorio di comunicazione Audi; Il territorio di comunicazione Volvo)
Parte III. Globalizzazione
Marco Lombardi , Scrivere il paradosso globale
Arrigo Arrigoni , Rileggere la globalizzazione
(Il perché di una riflessione; Culture meticcie, alternativa alla distruzione delle culture più deboli; L'esempio della cultura hispano-americana; Globalizzazione o mondializzazione?; Media e globalizzazione; Ideologia e globalizzazione; Dalla globalizzazione alla mondializzazione; La merce come epifania della globalizzazione; La retorica della globalizzazione; Globalizzazione hard; Le tecnologie della globalizzazione; Industria contro distribuzione; Globalizzazione o marketing etnico?; L'e-marketing inizio e fine della globalizzazione; Il modo asiatico di consumare; Perché l'impresa sceglie la strada della globalizzazione?; Mulitnazionali vecchie e nuove; La globalizzazione come fattore di pace?; Globalizzazione del crimine organizzato; Globalizzare, primo passo per integrare?; Globalizzare per crescere; La comunicazione dell'impresa globale; Brand vs brand.com; GCT: global chaos theory)
Mauro Ferraresi , Interpretare la marca Nazione
(La Nazione è un testo; La Nazione è una narrazione; Nazione, popolo, stato: i miti delle origini; Il marketing degli effetti culturali; Identità e Nazione; Il mito economico della globalizzazione; La Nazione marca; Per una ricerca dei valori di una Nazione)
Marco Lombardi, Mario Scolari, Giovanni Lanzarotti, Simona Segre , Tradurre la marca Italia
(Obiettivi e metodo; La nazione come marca: il Brand Asset Valuator (BAVTM); La marca più che il prodotto; La nazione come persona: il modello "Big Five" e il mapping delle personalità; L'Italia nel mondo; La forza e la statura di diverse Italie; Lo stereotipo Italia: verso un sogno ambiguo; Mode in Italy)
Parte IV. Target e media
Marco Lombardi, Paola Chiesa, Laura Biagini , Ascoltare i più giovani
(A chi si rivolge la brand.com; L'età prescolare; Netbabies; Gli adolescenti)
Luigi Mozzi , Trasformare l'approccio ai mezzi
(Disegnare la nuova funzione media; Proiettare la triangolazione; Partecipare le nuove competenze; Affrontare le nuove complessità; Capitalizzare le nuove monete; Valorizzare l'effetto multimedia; Ridurre le dispersioni; Classificare la curva di risposta; Espandere il nuovo mondo media).




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