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Le determinanti alla base del successo della marca commerciale nel mercato italiano: indagine sulle trenta categorie più performanti
Titolo Rivista: MERCATI E COMPETITIVITÀ 
Autori/Curatori: Guido Cristini, Fabrizio Laurini, Gaia Rossi 
Anno di pubblicazione:  2014 Fascicolo: Lingua: Italiano 
Numero pagine:  22 P. 163-184 Dimensione file:  242 KB
DOI:  10.3280/MC2014-003009
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Nel corso degli ultimi anni si è assistito nel nostro Paese ad una rilevante crescita in quota della marca commerciale all’interno delle insegne leader della distribuzione moderna. Tuttavia, in uno scenario pur favorevole, la marca commerciale ha messo in evidenza una rilevante disomogeneità dei risultati di crescita a livello di canale distributivo, di territorio e di singola categoria merceologica. In tale prospettiva, il presente paper intende approfondire il tema delle determinanti alla base dello sviluppo della quota di marca commerciale nel mercato del largo consumo, verificando tale fenomeno nei confronti delle trenta categorie merceologiche nelle quali nel corso dell’ultimo anno la crescita è risultata in assoluto più consistente. Il lavoro, in particolare, si pone l’obiettivo di verificare in che misura la performance positiva della marca privata sia da ascriversi maggiormente ad una o a più leve di retail mix considerate (struttura dell’assortimento, intensità promozionale, pricing di lungo termine). In tale quadro, l’analisi approfondisce il tema in oggetto a valle di un processo di segmentazione delle categorie fondato in funzione del grado di innovazione assortimentale perseguito dai distributori. Alla luce di tale clusterizzazione (categorie "innovative" da una parte, categorie "commodities" dall’altra) la ricerca mette in luce come le politiche di retail mix attivate dai distributori ai fini dello sviluppo della quota di mercato raggiunta differiscano in base al profilo (e al ruolo di marketing) ricoperto dai due cluster di offerta in questione.


Keywords: Distribuzione, marca commerciale, assortimento, category management, leve di retail mix.

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Guido Cristini, Fabrizio Laurini, Gaia Rossi, in "MERCATI E COMPETITIVITÀ" 3/2014, pp. 163-184, DOI:10.3280/MC2014-003009

   

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