RISULTATI RICERCA

Il tema dell’articolo si sviluppa intorno alla questione dell’opportunità di ricorrere al franchising commerciale per la distribuzione e commercializzazione di prodotti nell’ambito di una strategia di valorizzazione della marca. La riflessione è riferita all’attuale assetto e configurazione del sistema moda italiano e intende porre in evidenza le possibili sinergie, i rischi e le eventuali incoerenze tra la scelta di una distribuzione reticolare a mezzo di affiliati e l’esigenza di una sempre più intensa enfatizzazione del ruolo della marca nella product offering delle grandi imprese produttrici della moda. Il problema dell’adeguatezza di un sistema distributivo in franchising per la commercializzazione dei prodotti di moda con marchio rinomato viene risolta considerando alcuni aspetti che influenzano l’efficacia ed efficienza di tale ipotesi gestionale. In particolare, nella valutazione dei benefici e dei rischi di ricorso al franchising nella moda, si tiene conto di elementi quali la creazione di valore di marca, l’importanza del momento distributivo nella costruzione dell’identità di marca, il crescente ruolo degli operatori della distribuzione commerciale e l’evoluzione delle tecniche e soluzioni di retailing.

L’obiettivo del lavoro è quello di analizzare le reti di vendita urbane concentrando l’attenzione sulle conseguenze che lo sviluppo delle nuove polarità commerciali extraurbane hanno sulle dinamiche evolutive di tali reti, con particolare riferimento al commercio nelle aree più centrali. Dopo un breve esame della letteratura di riferimento, vengono presi in esame i fattori che sono alla base del processo di concentrazione spaziale del commercio evidenziando nel deficit di coordinamento il principale gap competitivo tra le aggregazioni spontanee di offerta di servizi e i centri commerciali pianificati. Successivamente viene proposta una griglia di analisi per individuare i diversi modelli di governance della rete di vendita che possono essere gestiti attraverso iniziative di Town Centre Management, a cui seguono alcune brevi considerazioni finali.

Il paper presenta i primi risultati di un percorso di ricerca che mira a definire e valutare il ruolo dell’entertainment nell’evoluzione dei sistemi distributivi in Italia. In particolare, dopo aver indagato le determinanti della convergenza fra distribuzione ed intrattenimento e approfondito i motivi per cui quest’ultimo può rappresentare un driver nei processi di creazione del valore, si analizza il grado di diffusione dei servizi e delle aree di carattere edonistico all’interno dei centri commerciali italiani. A tal fine il paper si avvale di un’indagine empirica condotta sull’universo dei centri commerciali che vantano una GLA (Gross Leasable Area) superiore a 20.000 mq.

Il presente lavoro scaturisce dalla opportunità di verificare le potenziali strategie evolutive che il sistema vitale franchising dovrà considerare al fine di continuare a rappresentare, in un settore quale quello dei viaggi e del turismo, un sistema relazionale in ambito retail in grado di creare valore lungo l’intera filiera. Tale ricerca, di particolare interesse in un contesto caratterizzato dalla presenza della rete internet e da una generale tendenza verso la disintermediazione delle relazioni, determinata dalla stessa rete, è stata condotta osservando, in chiave sistemico-vitale, i risultati di un’indagine conoscitiva su alcuni case studies di franchising di agenzie di viaggi; l’obiettivo precipuo è stato, dunque, quello di verificare la fattibilità di un modello comportamentale tipo per i networks di agenzie di viaggi in franchising, utile per sopravvivere alle sfide prodotte dalla complessità ambientale.

In anni recenti il franchising in Italia ha evidenziato una costante crescita, determinata anche dall’entrata di franchisor esteri che hanno riconosciuto nel mercato italiano un’area con elevate potenzialità di sviluppo per il proprio network internazionale. Il presente lavoro si pone l’obiettivo di analizzarne le principali caratteristiche strategiche, organizzative e gestionali, al fine di valutare l’impatto della loro presenza non solo sulle dinamiche competitive dei diversi settori ma anche in termini di future opportunità di innovazione gestionale e manageriale.

Nell’ambito del franchising, il concetto di valore assume una valenza particolare, dettata dai meccanismi di condivisione del contesto propri di questa formula strategica. La soddisfazione della clientela, in effetti, conditio sine qua non per generare brand loyalty e store loyalty e, di conseguenza, valore aziendale, è il risultato di uno sforzo congiunto e partecipativo del franchisor e del franchisee, i quali si ripartiscono meriti e responsabilità nel processo di gestione della formula e, in particolare, dei cosiddetti driver di soddisfazione della clientela. Il presente lavoro, ha investigato proprio il contributo dei due attori suddetti al processo di creazione di valore aziendale, attraverso la gestione dei driver di store e brand loyalty. A tale scopo nella prima parte, dopo avere chiarito a livello teorico la relazione esistente tra customer satisfaction, customer loyalty e valore e il significato da attribuire a tali termini nell’ambito del franchising, viene descritta la metodologia di analisi seguita e le ipotesi sottoposte a verifica. Nella seconda parte dello scritto si riportano i risultati di una indagine empirica condotta per verificare le ipotesi suddette; essa ha coinvolto due grandi catene appartenenti a settori merceologici diversi, ma accomunate da una forte brand awareness e da una capillare distribuzione sul territorio: Computer Discount e Sergio Tacchini.