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Il lavoro si pone in un’ottica socio e psico-politica, volendo applicare da un lato concetti e modelli che traggono origine dal lavoro clinico con i gruppi e con gli individui, ed applicandoli ai rapporti internazionali; dall’altro anche utilizzando e cercando di integrare con i primi, osservazioni di carattere sociologico e culturale. Ci si propone di affrontare il tema dell’Unione europea, vista come processo di aggregazione e scissione di grandi gruppi in continua evoluzione dialettica fra loro, e di studiarne l’effetto sulla formazione dell’identità nazionale dei cittadini europei. L’attenzione è concentrata sulle dinamiche consce ed inconsce che possono agire da stimolo e/o da ostacolo verso l’avvicinamento-allontanamento dagli altri Stati membri dell’Unione, focalizzandosi in particolare sul Regno Unito e sull’Italia. Questi due paesi sono usati come rappresentanti di due opposte scuole di pensiero. Nel fare ciò, alcuni miti e riti nazionali vengono discussi. Vengono ipotizzati rapporti fra elementi storici e culturali appartenenti ai due paesi, che possono essere rilevanti per comprendere meglio gli atteggiamenti anche inconsci, e spesso contrastanti, verso l’unificazione europea. Anche alcuni conflitti culturali che possono a volte emergere nel lavoro clinico analitico, vengono esaminati. Questi trends vengono osservati in un contesto di equilibri internazionali mutevoli, e alla luce dei processi di regionalizzazione e globalizzazione, includendone anche un accenno ad alcune relative reazioni difensive. Si descrive il concetto di nazione come elemento transizionale in senso winnicottiano, e come ponte verso il raggiungimento di un desiderabile cosmopolitismo. Viene descritto il concetto di patologia sociale, ed è proposto un modello di integrazione culturale possibile.

Il benessere sociale comincia dalla qualità degli spazi condivisi e delle relazioni tra gli individui. Diviene perciò necessario tenere in considerazione quanto importanti siano oggi i temi della globalizzazione e della localizzazione nello studio delle comunità. Essere globalizzati significa non avere confini, non avere limiti di spazio e di tempo, riduce gli etnocentrismi ed arricchisce la cultura; ma globalizzazione vuol dire anche sentirsi spaesati aumentare il divario tra ricchi e poveri, operare una frammentazione culturale. La localizzazione ha il vantaggio di comportare una forte coesione tra gli individui ed una comunicazione pressoché a costi zero, ma può rivelarsi una gabbia e non garantisce di trasmettere la memoria della comunità. La strada verso una globalizzazione a misura d’uomo passa attraverso la partecipazione, ma ciò implica essere consapevoli che almeno parte della mancanza di interesse dei giovani nei confronti della politica è legata alla natura della comunicazione politica di oggi ed essere capaci di investire nell’empowerment dei giovani.

Lo scopo di questo saggio è quello di stilizzare l’evoluzione della competizione tre le marche nei mercati dei beni di largo e generale consumo con riferimento al contesto competitivo italiano. In particolare, l’analisi intende concentrarsi sul ruolo e l’importanza che rivestono le marche dei distributori nell’ambito delle nuove dimensioni assunte dalla competizione tra le diverse tipologie di marche. In questi ultimi anni stiamo assistendo, anche nel nostro paese, ad un significativo inasprimento del confronto tra le marche e, in questo contesto, giocano un ruolo strategico le marche dei distributori che si stanno progressivamente sviluppando in nuovi mercati, un tempo estranei al fenomeno a causa delle consistenti barriere tecnologiche e di marketing innalzate dall’industria di marca. Le marche commerciali fanno la loro comparsa in settori caratterizzati da una elevata differenziazione intrinseca, molto concentrati e supportati da una intensa pressione pubblicitaria. Queste evidenze mettono in discussione i tradizionali assiomi strutturali, di condotta e di performance dei settori industriali che, fino ad oggi, spiegavano le politiche di marca dei distributori nei diversi mercati. Le tendenze in atto rappresentano infatti un segnale inequivocabile delle nuove strategie di branding della distribuzione, sempre più assimilabili a quelle dell’industria di marca per quel che concerne il crescente flusso di risorse destinate allo sviluppo dei prodotti a marca commerciale. L’articolo intende interpretare le nuove condotte competitive del trade, inserendole in un contesto di analisi delle strategie di differenziazione dell’insegna e di affermazione di una corporate image da parte dei distributori più dinamici ed evoluti sul piano del marketing. Le tendenze in atto nelle politiche di marca sono infatti riconducibili ad più ampio progetto di valorizzazione della marca insegna, nell’ambito del quale le marche commerciali svolgono un ruolo chiave se manovrate congiuntamente a tutte le altre leve del retailing mix (assortimenti, merchandising, ambientazione, offerta di servizi accessori, etc). Si cerca infine di comprendere le profonde implicazioni delle condotte del trade sugli assetti futuri dei mercati del largo e generale consumo. Questo nuovo contesto competitivo, non più solo orizzontale ma ormai anche verticale, produce rilevanti implicazioni per gli assetti strutturali dei mercati: si va infatti verso una crescente complessità competitiva che produrrà una inevitabile selezione tra le marche industriali e commerciali. In questa nuova sfida, si valutano le opzioni possibili per industria e distribuzione ai fini della sopravvivenza in un’arena competitiva sempre più affollata di attori, costretti ad operare in ambiti di mercato maturi e con contenute potenzialità di innovazione.

Nei mercati moderni l’esigenza di presidiare al meglio l’evoluzione dei consumi ha spostato a valle il baricentro strategico delle imprese. L’industria, in virtù di accordi più stabili con la distribuzione e di formule di integrazione contrattuale più spinte, ha cercato e talora ottenuto un maggior controllo delle informazioni nei punti vendita. Laddove le caratteristiche e la gamma dei prodotti offerti lo consentiva, i produttori si sono integrati a valle, sviluppando formule di franchising, reti di concessionari esclusivi/selettivi, acquisendo partecipazioni presso i propri clienti e, nei casi estremi, aprendo negozi di proprietà. La distribuzione, dal canto suo, in molti casi ha sviluppato percorsi alternativi, modificando gli assortimenti, legando a sé fornitori esclusivi e maturando una propria autonomia nel presidio degli investimenti sul consumatore. La circostanza non è sfuggita al legislatore, che ha affrontato il tema delle regole nei rapporti di canale, né tantomeno agli analisti che hanno registrato un vistoso incremento sia degli investimenti di trade marketing che di marketing distributivo.

Due studi condotti su un campione di mille e 400 clienti di due centri commerciali esaminano le dimensioni latenti dei motivi dello shopping e le determinanti cognitive e motivazionali dell’intenzione d’acquisto ad esse collegate. Si dimostra così l’esistenza di due meta-tratti, utilitaristico ed edonistico, sottostanti le differenze individuali e riconducibili, rispettivamente, ai fattori Stabilità Emotiva e Coscienziosità, da un lato, e Apertura Mentale, Amicalità ed Estroversione, dall’altro, che distinguono le finalità razionali e cognitive dello shopping da quelle ludiche e ricreative. I tratti prevalenti di ciascun centro sono quindi rapportati ai principali predittori dell’intenzione d’acquisto e si dimostra come i fattori inerenti alla razionalità del decisore (in particolare, gli atteggiamenti) e lo stato motivazionale telico influiscano maggiormente sull’intenzione d’acquisto presso il centro commerciale con prevalente valenza utilitaristica, mentre i fattori inerenti alla percezione dei fatti esterni (controllo comportamentale percepito) e lo stato motivazionale paratelico influiscano maggiormente sull’intenzione d’acquisto presso il centro commerciale con prevalente valenza edonistica. Le implicazioni teoriche e di marketing sono infine discusse.

Il settore sportivo vive una fase di grande evoluzione legata alla crescente diffusione sia della pratica sia dello spettacolo e tanto a livello internazionale quanto locale. Nello stesso tempo quasi tutte le organizzazioni sportive, sia professionistiche sia amatoriali, hanno notevoli problemi economici e si trovano impegnate a rinnovare il loro modo di rapportarsi con i loro clienti. In tale ottica sempre più spesso è fondamentale, per avere successo tra gli sportivi, ma anche tra le imprese, saper costruire, gestire, valorizzare, estendere, proteggere il brand dell’organizzazione sportiva così da generare attrazione e proventi da investire nell’attività tipica. In tale ottica, oltre alla problematica di tipo teorico, si esaminano alcuni casi specifici nell’ambito di varie organizzazioni sportive italiane e straniere così da evidenziare la necessità e la possibilità di avere un Brand Management Sportivo di tipo professionale ed al passo con quanto avviene in altri settori.

In questo articolo si propone e si descrive un modello di valore della marca nella prospettiva del cliente (Customer Brand Equity (CBE). Tale modello si basa su quattro leve generatrici di valore (value brand drivers): notorietà della marca, immagine della marca, soddisfazione percepita e fedeltà alla marca. Un’indagine empirica pilota è stata condotta per misurare questi fattori e validare la struttura del modello di CBE proposto. Tale indagine ha esplorato i processi generativi del valore di marca relativamente a due specifiche categorie di prodotto: caffè non decaffeinato, quale prodotto a qualità soggettiva, e telefono cellulare, quale prodotto a qualità oggettiva.