Con crescente frequenza in molteplici settori l’impresa condiziona la propria sopravvivenza alla capacità di accrescere il valore delle relazioni con la customer base. Tale prospettiva presuppone l’implementazione di un approccio di marketing relazionale basato sulla costruzione ed il mantenimento di relazioni di lungo periodo con i clienti considerati chiave per l’impresa. Il marketing relazionale ipotizza la non uguaglianza dei clienti attuali dell’impresa ma, al contrario, si basa essenzialmente sulla discriminazione dei clienti e, conseguentemente, sulla scelta di quelli che possono garantire il successo prospettico dell’impresa stessa. La necessità di dover selezionare tra la customer base quei clienti con cui sviluppare relazioni di lungo periodo, procedendo ad investimenti motivazionali ed idiosincratici, richiede necessariamente un bagaglio di conoscenze tale da consentire l’ottimizzazione del processo di discriminazione. A tal proposito, l’indicatore principale che consente tale selezione è rappresentato dalla fedeltà dei clienti. I clienti fedeli costituiscono la categoria principale da indagare e con cui costruire relazioni di lungo periodo. L’impresa, pertanto, deve predisporre un sistema di knowledge management di marketing capace di interpretare tali aspettative e, in seconda istanza, di fornire le direttrici per la definizione di proposte di valore coerenti dirette ai clienti stessi. L’analisi dei percorsi cognitivi, emotivi e comportamentali che sono alla base della fedeltà e della loyalty ricopre, quindi, un’importanza crescente nei sistemi conoscitivi di marketing. La conoscenza della dinamica evidenziata dal cliente per il raggiungimento della loyalty rappresenta l’elemento informativo chiave su cui basare ogni tipo di azione diretta al mantenimento ed il consolidamento della relazione di lungo periodo. La gestione delle relazioni deve presupporre un primo momento di identificazione di quei clienti sui quali investire per l’accrescimento della relazione stessa. La varabile discriminante viene tipicamente identificata nel livello di valore attuale e potenziale che il cliente rappresenta per l’impresa. Dipendendo dal customer lifetime value raggiunto da ogni cliente, dal punto di vista operativo è possibile definire alternative gestionali relative alle diverse tipologie relazionali. L’impresa deve differenziare la gestione delle relazioni in funzione delle caratteristiche dei clienti e della disponibilità che mostrano nel ripetere comportamenti leali e, quindi, nel mantenere relazioni di lungo periodo con l’impresa. L’uso intensivo delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione, inoltre, permette all’impresa di utilizzare strumenti capaci di stimolare la raccolta di informazioni relative al cliente e di consentire la personalizzazione dell’offerta massimizzando, così, il valore percepito dal cliente stesso.
La dinamica competitiva che ha caratterizzato in questi ultimi anni il settore europeo delle telecomunicazioni, della telefonia mobile in particolare, ha notevolmente influenzato l’orientamento al mercato delle imprese. Nell’ultimo decennio, infatti, a causa della deregulation sono stati eliminati i monopoli e si è assistito all’entrata di vari operatori, tipicamente multinazionali, ed alla conseguente differenziazione dell’offerta. La possibilità di introduzione di nuove tecnologie con time to market molto ridotti e la favorevole ricettività del mercato hanno consentito agli operatori ritmi di crescita considerevoli che hanno condotto rapidamente all’attuale fase di saturazione. Tale mutamento ha costretto le imprese a modificare il proprio atteggiamento verso il mercato. Dall’acquisizione continua di nuovi clienti senza considerare il loro apporto in termini di redditività, si è passati alla fase di mantenimento della customer base ed in particolare di quei clienti con il customer lifetime value più elevato. Le politiche di marketing, pertanto, hanno subito un cambiamento rilevante, lasciando spazio, in alcuni casi, a modalità di demarketing per i clienti distruttori di valore. In tale situazione, la progettazione di sistemi efficaci di customer management orientati allo sviluppo della fedeltà del cliente diviene critica ed essenziale. A causa dell’elevato contenuto tecnologico del servizio, gli strumenti a disposizione dell’impresa si dimostrano innovativi ed efficaci in modo particolare nell’ambito della attività di comunicazione commerciale.
