LIBRI DI MARIA NAPOLI

Il paper presenta i primi risultati di un percorso di ricerca che mira a definire e valutare il ruolo dell’entertainment nell’evoluzione dei sistemi distributivi in Italia. In particolare, dopo aver indagato le determinanti della convergenza fra distribuzione ed intrattenimento e approfondito i motivi per cui quest’ultimo può rappresentare un driver nei processi di creazione del valore, si analizza il grado di diffusione dei servizi e delle aree di carattere edonistico all’interno dei centri commerciali italiani. A tal fine il paper si avvale di un’indagine empirica condotta sull’universo dei centri commerciali che vantano una GLA (Gross Leasable Area) superiore a 20.000 mq.

L’obiettivo del presente lavoro è quello di fornire una lettura interpretativa dell’ormai noto fenomeno della evoluzione del ruolo del punto vendita da veicolo commerciale a strumento di comunicazione dell’identità di marca e luogo privilegiato di interazione con il cliente. Tale evoluzione è il risultato del progressivo orientamento delle strategie di marca verso contenuti di tipo esperienziale, la cui finalità è quella di differenziarsi dai concorrenti facendo sperimentare al consumatore sensazioni fisiche ed emotive in grado di rafforzare il legame con il prodotto e con la marca. Rispetto a tali strategie il luogo di acquisto assume una nuova rilevanza strategica e vede ridefinite le sue caratteristiche strutturali e la sua funzione, trasformandosi in un teatro attraverso il quale mettere in scena una rappresentazione tangibile ed esperienziale della concezione estetica e dei valori della marca e far vivere al cliente una esperienza (brand experience) multisensoriale ed emotivamente coinvolgente. Al fine di ottimizzare l’efficacia della rappresentazione lo spazio di vendita vede ridefinite in forma teatrale le sue caratteristiche strutturali e si arricchisce di nuove fonti di valore quali la tematizzazione e l’intrattenimento (retail-tainment). Partendo dall’analisi dei mutamenti che stanno interessando le strategie di branding da un lato e le modalità di gestione degli spazi di vendita dall’altro, il presente lavoro si sofferma sulla definizione delle principali leve che una marca può utilizzare per trasformare i propri spazi di vendita in teatri di comunicazione. Tali leve vengono schematizzate attraverso la costruzione del paradigma del branding retail-tainment, che definisce le caratteristiche genetiche dei luoghi di acquisto in grado di unire ad una rappresentazione tangibile dei tratti dell’identità di marca (finalità di branding), un’attività di shopping piacevole e dai forti connotati di intrattenimento (retail-tainment). La formula distributiva che più delle altre sintetizza i connotati di tale paradigma è il flagship store, di cui l’articolo, nell’ultimo paragrafo, propone alcuni casi di successo quali le Niketown e le boutique di lusso.