Come si può generare valore attraverso la base clienti? La gestione del portafoglio clienti è probabilmente lo strumento operativo più conosciuto e diffuso, sia nella letteratura di marketing sia nella pratica aziendale, che consente alle imprese industriali di analizzare e di gestire i propri clienti in funzione del loro valore attuale e prospettico.
Molteplici sono i modelli proposti che, almeno sulla carta, si basano sull'identificazione e la gestione del valore del cliente. Ma da cosa scaturisce tale valore del cliente? Quali sono le determinanti su cui fondare le metriche per la sua misurazione?
Le metriche attualmente più in voga hanno una prospettiva ancorata all'interno dell'impresa, alle transazioni registrate, ai dati disponibili. Non si guarda fuori, ai concorrenti che gravitano sul cliente, né tantomeno alle prospettive future del cliente. E in questo modo non se ne capiscono le determinanti competitive e diventa difficile scegliere come allocare le risorse.
Il valore generato dal cliente è frutto della capacità del fornitore di proporre selettivamente ai singoli clienti soluzioni migliori dei concorrenti. È su questo che si fonda la metrica di misurazione del valore potenziale del cliente, proposta in questo volume. Tale metrica è la lente attraverso la quale gestire il portafoglio dell'impresa industriale, che permette di individuare un pattern di strategie competitive per ogni cliente (o gruppi di clienti).
Ovviamente la sola proposta teorica non basta. Per suffragare questa linea di ragionamento è necessario verificare i risultati dello strumento proposto per l'analisi e la gestione dei clienti. Il Customer Value Management è pratica che va applicata alla realtà aziendale. L'applicazione qui descritta ha il merito di evidenziare le performance realizzate effettivamente da un'impresa industriale e di proporre, inoltre, una soluzione organizzativa per l'implementazione di questo strumento analitico e gestionale.

Bernardo Balboni è ricercatore T.D. di economia e gestione delle imprese, presso l'Università di Modena e Reggio Emilia. La sua attività di ricerca è rivolta prevalentemente ai percorsi di crescita delle piccole e medie imprese ed ai processi e alle risorse che determinano le relazioni tra le imprese e tra l'impresa e i consumatori finali.