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Internal branding.

Strategie di marca per la cultura d'impresa

Il volume presenta le esperienze di maggior successo nel campo dell’internal branding. Tutte le aziende citate hanno lavorato sfruttando differenti strumenti di comunicazione: gli audiovisivi (la fiction aziendale di Costa Crociere, lo short movie di Banca Popolare di Bergamo, il Tg aziendale Sia); i luoghi (il Centro Direzionale di Franke Italia, le sedi del Corriere della Sera e del Sole 24ORE); gli eventi (organizzati da Inail Lombardia, Molteni&C., Buitoni); i new media (utilizzati da Monster.it, Gruppo Ogilvy Italia, Gruppo DDB Communication Italia).

Pagine: 208

ISBN: 9788846487995

Edizione: 1^a edizione 2007

Codice editore: 244.27

Disponibilità: Discreta

Motore di ogni manifestazione aziendale e cardine del dialogo con i consumatori, il brand ha un ruolo centrale nel mondo della comunicazione.
Ma pensare al brand solo in un'ottica di comunicazione esterna può essere limitante: le marche contemporanee hanno l'opportunità di attuare strategie per dialogare anche con il proprio pubblico interno, diffondendo la cultura d'impresa in modo nuovo ed efficace, anche in un'ottica di retention e di recruiting.
Nasce così l'innovativa strategia dell'internal branding, con la sua estrema flessibilità di applicazione e la sua ampia gamma di strumenti on e off line; un approccio originale che consente di trasferire all'interno delle imprese, talvolta ibridando e contaminandole fra loro, alcune delle modalità comunicative tipiche della comunicazione esterna.
Diverse sono le imprese che hanno già raccolto questa sfida: affiancando una parte teorica introduttiva a case-history particolarmente significative, il volume illustra in modo approfondito e in versione inedita, le esperienze di maggior successo in questo ambito.
Tutte le aziende citate, di settori anche molto diversi tra loro, hanno lavorato in un'ottica profondamente innovativa, sfruttando differenti strumenti di comunicazione: gli audiovisivi (basta ricordare la fiction aziendale di Costa Crociere, lo short movie di Banca Popolare di Bergamo, il Tg aziendale Sia); i luoghi (il nuovo Centro Direzionale di Franke Italia, le nuove sedi de Il Corriere della Sera e de Il Sole 24 ORE); gli eventi (organizzati da Inail Lombardia, Molteni & C., Buitoni); i new media (utilizzati da Monster.it, Gruppo Ogilvy Italia, Gruppo DDB Communication Italia).
Percorsi multidimensionali e polisensoriali che sfruttano con efficacia l'estrema flessibilità del brand e la sua capacità di operare secondo un'ottica di mix-ability anche all'interno dell'impresa.

Patrizia Musso, esperta di comunicazione di marca, ha ideato e dirige www.brandforum.it, l'osservatorio italiano sul mondo della marca. Docente di Comunicazione d'impresa all'Università Cattolica di Milano, insegna anche presso corsi e master dello IED Comunicazione di Milano. Per i nostri tipi ha già pubblicato I nuovi territori della marca (2005).

Patrizia Musso, Introduzione
Parte I. La prospettiva dell'Internal Branding
Patrizia Musso, Le logiche di marca a servizio della comunicazione interna
(L'Internal branding; L'intrattenimento brandizzato; La sede aziendale come "piattaforma parlante"; Condivisione di valori attraverso le nuove tecnologie)
Parte II. Internal Branding in 2D
Patrizia Musso, Costa Crociere: vendere esperienze formato famiglia
(Premessa; La storia di Costa Crociere; Mission, vision e valori aziendali; Comunicare il prodotto senza perdere valore: il video "Marina da Crociera"; Una fiction per più tipologie di pubblico; Conclusioni: la relazione in primo piano)
Patrizia Musso, Il progetto "Movieland" di Banca Popolare di Bergamo: registi e attori del mondo bancario
(Premessa; La storia dell'azienda; L'importanza di una comunicazione sinergica; I valori trasmessi; L'evento: una convention interattiva; Rischi e meriti di una triplice sfida; Azienda e cinema: la funzione dell'audiovisivo; Conclusioni: i risultati ottenuti)
Patrizia Musso, InSIATg: notizie e informazioni a servizio della cultura d'impresa
(Premessa; La storia di SIA; Vision, mission e valori aziendali; La nascita di InSIATg; Flessibilità nel continuo miglioramento, tra innovazione e tradizione; Conclusioni: tra audiovisivo e Web per creare una comunità aziendale)
Parte III. Internal Branding in 3D
Gabriele Qualizza, Nuovi scenari per l'ambiente ufficio: il Centro Direzionale di Franke Italia
(Premessa; Dare corpo alle emozioni; Quattro modelli di lavoro d'ufficio; Il caso Franke Italia)
Patrizia Musso, Dimore di comunicazione: l'esperienza del Corriere della Sera, Il Sole 24 ORE, The New York Times
(Premessa; Il Sole 24 ORE: le tappe principali; Corriere della Sera: le tappe principali; The New York Times: le tappe principali; Spazi del fare, spazi da vivere; Aziende aperte e trasparenti; Alcune considerazioni conclusive)
Roberta Maria Menga, Tina Scala, "Sicuropoli": la città della sicurezza a misura di bambino, una mostra gioco sulla prevenzione degli incidenti negli uffici dell'Inail
(L'Inail in breve; Inail e la scuola; Il progetto "Sicuropoli"; "Sicuropoli": le regole del gioco tra i pericoli di ogni giorno; Comunicare con... i mattoni; Scoprendo "Sicuropoli"; La verifica; I numeri di "Sicuropoli")
Patrizia Musso, La rappresentazione teatrale: "La vita in un armadio" presso la sede Molteni di Giussano (Milano)
(Premessa; Molteni: cenni di storia aziendale; Identità e valori aziendali: il rapporto con la cultura; La rappresentazione teatrale "La vita in un armadio"; Portare il teatro in azienda; Narrazioni per promuovere, spazi per narrare)
Gabriele Colasanto, Buitoni Start Stories: Storytelling e coinvolgimento in prima persona per la comunicazione interna
(Genesi del progetto di comunicazione Buitoni; Considerazioni conclusive)
Parte IV. Internal Branding on line
Nicola Rossi, Silvia Zanella, Monster.it, ovvero comunicare il lavoro on line
(Lo scenario: l'incontro domanda/offerta di lavoro sul Web; La comunicazione del lavoro in internet; Il ruolo di Monster.it; Il target; Gli obiettivi; Gli strumenti; I linguaggi; La costruzione di una brand community on line fondata sul lavoro: Monster lavora per me"; Comunicare il lavoro on line: riflessi sulla comunicazione interna; Conclusioni)
Patrizia Musso, Arianna Vetrugno, Agenzie di comunicazione, internal branding e nuove tecnologie
(Agenzie e in-branding. I primi risultati della ricerca; Il caso del Gruppo Ogilvy Italia; Il caso del Gruppo DDB Communication Italia)
Patrizia Musso, Conclusioni
Bibliografia.

Contributi: Gabriele Colasanto, Roberta Maria Menga, Gabriele Qualizza, Nicola Rossi, Tina Scala, Arianna Vetrugno, Silvia Zanella

Collana: La cultura della comunicazione

Argomenti: Teorie e pratiche della comunicazione e dei media - Comunicazione d'impresa e pubblicità - Branding. Studi sui consumatori. Ricerche di mercato

Livello: Studi, ricerche - Testi advanced per professional