Strategia in pubblicità

Dall'intelligenza, la magia

Autori e curatori
Contributi
Roberto Binaghi, Marco Brusa, Marzio Mazzara, Adriana Ripandelli
Livello
Textbook, strumenti didattici. Testi per professional
Dati
pp. 414,   1a ristampa 2018,    1a edizione  2017   (Codice editore 270.8)

Strategia in pubblicità. Dall'intelligenza, la magia
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In breve

La pubblicità è oggi costruita su dati e tecnologia ma non può esserne dominata. Web e mobile hanno sconvolto il principio della comunicazione ma il gioco mantiene molte delle regole classiche. Come destreggiarsi? Completezza, semplicità, pragmatismo, numerosità dei casi e profondità teorica fanno di questo volume un riferimento sicuro nella complessa realtà odierna della comunicazione; una straordinaria occasione di formazione per i giovani e di aggiornamento per i professionisti.

Utili Link

DailyMedia Dall'intelligenza alla magia…… Vedi...
Pubblicità Italia Intervista a Marco Lombardi (di Andrea Crocioni)… Vedi...

Presentazione del volume

Come trasformare l'intelligenza in magia?
John Hegarty, fra i più grandi pubblicitari odierni, assegna il compito all'idea creativa che nasce solo da una visione strategica chiara, coraggiosa, responsabile e mai è stato così complesso. La pubblicità è oggi costruita su dati e tecnologia ma non può esserne dominata. Web e mobile hanno sconvolto il principio della comunicazione ma il gioco mantiene molte delle regole classiche. Come destreggiarsi?
Marco Lombardi, che lavora in pubblicità da più di quarant'anni con crescenti e diversificate responsabilità, si è unito ai leader di Mindshare: Roberto Binaghi, Adriana Ripandelli, Marzio Mazzara e Marco Brusa, professionisti integrati in un unicum di esperienza e innovazione nella gestione dei dati e dei mezzi off e online.
Insieme hanno voluto riunire in questo manuale tutto il bagaglio di conoscenze che vorrebbero in possesso dei loro collaboratori; completezza, semplicità, pragmatismo, numerosità dei casi e profondità teorica ne fanno un riferimento sicuro nella complessa realtà odierna della comunicazione. Il complemento ideale di questo manuale è: Marco Lombardi e We Are Social (2017), La Creatività in pubblicità, dalla logica alle emozioni, FrancoAngeli, Milano.

Marco Lombardi (al centro) è presidente di Young&Rubicam Italia (WPP) e docente alla IULM di Tecniche di Creatività Pubblicitaria. Ha ricevuto il premio Pirella Comunicatore dell'anno 2014.

Mindshare (WPP) è fra i leader mondiali nel media investment management. È presente in 86 paesi con 116 uffici ed impiega 7000 professionisti. Ai dati e alla tecnologia unisce, distinguendosi, un approccio curioso, vivace e laterale. No rules, just results. In Italia è un riferimento del mercato; i suoi leader sono (da sinistra a destra): Marzio Mazzara (Head of Digital Trading), Roberto Binaghi (Chairman e CEO), Adriana Ripandelli (COO e Head of Digital), Marco Brusa (Head of Strategy, Research and Data Science).

Indice

Luca Pellegrini, Prefazione
Marco Lombardi, Ringraziamenti
Roberto Binaghi, Ringraziamenti
Introduzione. Strategia e creatività
Le evoluzioni in corso
(Premessa; La marca che parla; Il poligono delle comunicazioni; Integrazione: la chiave per il futuro; Il lavoro di gruppo)
Gli effetti della pubblicità
(Due premesse; Come funziona la pubblicità; Un modello teorico e di misurazione; Conclusioni)
La strategia
(Le responsabilità dell'impresa; L'importanza della comunicazione nell'ambito del marketing strategico; Costruire una strategia pubblicitaria; Brand portfolio e copy strategy; Giudicare la pubblicità)
Il controllo dell'efficacia della comunicazione
(La politica della ricerca; Le tecniche di ricerca; Il valore del digitale)
La globalizzazione della pubblicità
(Le opzioni per l'impresa; Le megabrand ed i benefici per l'impresa; Il consumatore globale; L'armonizzazione; Il primato dell'armonizzazione)
Luca Roselli, Marco Lombardi, Dal brand interruption all'emotional engagement
(La scoperta del nuovo mondo; Analisi della nuova situazione; Il nuovo modello dell'engagement; Più brand energy)
Roberto Binaghi, Marco Brusa, Marzio Mazzara, Adriana Ripandelli, La pianificazione media: dalla definizione del budget alla misurazione dei risultati
(Definire il budget pubblicitario;Progettare la strategia media; Il processo di pianificazione: su target socio-demo o su segnali di comportamento; Acquistare la pubblicità; Operare una campagna digital; Oltre la pubblicità tabellare: il content marketing; Misurare i risultati di una campagna pubblicitaria;Trend degli investimenti pubblicitari in Italia e nel Mondo)
Appendici
Adriana Ripandelli, Anatomia, fisiologia (e un po' di storia) dei mezzi
(Digital first; Si può ancora dire TV?; La Radio nell'epoca dei social; Un salto al cinema; La stampa alla sfida del digitale; L'affissione, l'unico mezzo non editoriale; Cosa ci riserva il futuro)
Marco Brusa, La fruizione dei mezzi
(Diversi modi di vedere la TV; La misurazione dell'ascolto sui mezzi di comunicazione)
Roberto Binaghi, Marzio Mazzarra, I formati pubblicitari
(Il contributo dei formati pubblicitari nella definizione della strategia media; I formati della tv; I formati della display; I formati della radio; I formati della stampa; I formati dell'esterna)
Bibliografia
Gli autori.




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