Strategia in pubblicità

Dall'intelligenza, la magia

Autori e curatori
Contributi
Roberto Binaghi, Marco Brusa, Marzio Mazzara, Adriana Ripandelli
Livello
Textbook, strumenti didattici. Testi per professional
Dati
pp. 414,   2a ristampa 2021,    1a edizione  2017   (Codice editore 270.8)

Strategia in pubblicità Dall'intelligenza, la magia
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In breve

La pubblicità è oggi costruita su dati e tecnologia ma non può esserne dominata. Web e mobile hanno sconvolto il principio della comunicazione ma il gioco mantiene molte delle regole classiche. Come destreggiarsi? Completezza, semplicità, pragmatismo, numerosità dei casi e profondità teorica fanno di questo volume un riferimento sicuro nella complessa realtà odierna della comunicazione; una straordinaria occasione di formazione per i giovani e di aggiornamento per i professionisti.

Utili Link

DailyMedia Dall'intelligenza alla magia…… Vedi...
Pubblicità Italia Intervista a Marco Lombardi (di Andrea Crocioni)… Vedi...

Presentazione del volume

Trasformare l'intelligenza in magia è la ricetta di ogni grande pubblicità. John Hegarty, fra i più grandi direttori creativi odierni, pone come ingrediente base l'idea creativa, spiazzante e capace di coinvolgere e muovere il pubblico. Un exploit preparato da un lento processo analitico verso una visione strategica chiara, coraggiosa, responsabile.
È il percorso proposto da questo manuale.
Mai è stato così difficile. La lunga crisi post 2007 e lo shock della pandemia hanno accelerato i cambiamenti imposti da web, mobile e IA. Il flusso della comunicazione ne è sconvolto ma l'innovazione non deve dominare la comunicazione.
La "convivenza" fra brand e persona è oggi molto più veloce ed efficiente ma il loro "innamoramento" è frutto di principi e regole classiche che mantengono, anzi aumentano, di valore.
Gli autori hanno voluto raccogliere in questo manuale tutto il bagaglio di conoscenze che vorrebbero in possesso dei loro collaboratori. Completezza, pragmatismo e profondità teorica ne fanno una guida sicura nella complessità della realtà odierna.
Il complemento ideale di questo manuale è: Marco Lombardi e We Are Social (2021), La Creatività in pubblicità, dalla logica alle emozioni, FrancoAngeli, Milano.

Marco Lombardi ha avuto una lunga carriera in pubblicità nel gruppo WPP (una creative transformation company globale) ed è docente alla IULM di creatività pubblicitaria. È cofounder del Brand Asset Valuator, la più grande ricerca continuativa e mondiale sulle marche. Ha ricevuto il premio Pirella "Comunicatore dell'anno" nel 2014. È autore di Creatività in pubblicità, Franco-Angeli, 2021. Si è unito con il team di Roberto Binaghi, chairman e CEO di Mindshare (WPP), fra i leader mondiali nel media investment con un approccio laterale, curioso, vivace ai dati e all'alta tecnologia: no rules, just results. È presente in 86 paesi con 116 uffici ed impiega 7000 professionisti. In Italia è un riferimento del mercato.

Indice

Luca Pellegrini, Prefazione
Marco Lombardi, Ringraziamenti
Roberto Binaghi, Ringraziamenti
Introduzione. Strategia e creatività
Le evoluzioni in corso
(Premessa; La marca che parla; Il poligono delle comunicazioni; Integrazione: la chiave per il futuro; Il lavoro di gruppo)
Gli effetti della pubblicità
(Due premesse; Come funziona la pubblicità; Un modello teorico e di misurazione; Conclusioni)
La strategia
(Le responsabilità dell'impresa; L'importanza della comunicazione nell'ambito del marketing strategico; Costruire una strategia pubblicitaria; Brand portfolio e copy strategy; Giudicare la pubblicità)
Il controllo dell'efficacia della comunicazione
(La politica della ricerca; Le tecniche di ricerca; Il valore del digitale)
La globalizzazione della pubblicità
(Le opzioni per l'impresa; Le megabrand ed i benefici per l'impresa; Il consumatore globale; L'armonizzazione; Il primato dell'armonizzazione)
Luca Roselli, Marco Lombardi, Dal brand interruption all'emotional engagement
(La scoperta del nuovo mondo; Analisi della nuova situazione; Il nuovo modello dell'engagement; Più brand energy)
Roberto Binaghi, Marco Brusa, Marzio Mazzara, Adriana Ripandelli, La pianificazione media: dalla definizione del budget alla misurazione dei risultati
(Definire il budget pubblicitario;Progettare la strategia media; Il processo di pianificazione: su target socio-demo o su segnali di comportamento; Acquistare la pubblicità; Operare una campagna digital; Oltre la pubblicità tabellare: il content marketing; Misurare i risultati di una campagna pubblicitaria;Trend degli investimenti pubblicitari in Italia e nel Mondo)
Appendici
Adriana Ripandelli, Anatomia, fisiologia (e un po' di storia) dei mezzi
(Digital first; Si può ancora dire TV?; La Radio nell'epoca dei social; Un salto al cinema; La stampa alla sfida del digitale; L'affissione, l'unico mezzo non editoriale; Cosa ci riserva il futuro)
Marco Brusa, La fruizione dei mezzi
(Diversi modi di vedere la TV; La misurazione dell'ascolto sui mezzi di comunicazione)
Roberto Binaghi, Marzio Mazzarra, I formati pubblicitari
(Il contributo dei formati pubblicitari nella definizione della strategia media; I formati della tv; I formati della display; I formati della radio; I formati della stampa; I formati dell'esterna)
Bibliografia
Gli autori.







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