In un periodo di carattere straordinario come quello generato dalla pandemia da virus Sars-Covid 19 è preferibile che le imprese utilizzino una comunicazione sorprendente e inedita, benché incongruente con l'immagine pregressa del brand, o nonostante la condizione di eccezionalità rimane più premiante la condotta dei brand coerenti nel tempo?
La ricerca riportata nel libro muove da questo quesito di fondo e si articola in due fasi. La prima, di natura descrittiva, analizza 975 pubblicità apparse in Italia nel primo anno di pandemia ed offre un quadro dei principali contenuti sollecitati in differenti veicoli (quotidiani versus periodici), nei tre sotto-periodi (prima ondata, tregua estiva e seconda ondata) e nelle diverse categorie merceologiche.
La seconda fase analizza i risultati di uno studio condotto su un campione di 777 consumatori italiani teso a verificare il modello di mediazione moderata ipotizzato, che riassume la relazione fra coerenza nella comunicazione di brand, pertinenza della comunicazione rispetto al contesto emergenziale e reazioni del consumatore in termini valutativi e comportamentali.
I risultati vengono discussi per il contributo offerto in termini teorici, inserendosi nell'ambito delle teorie di elaborazione delle informazioni congruenti ed incongruenti, e per le implicazioni manageriali in termini di comunicazione integrata d'impresa. Le evidenze ottenute in contesto di eccezionalità conferiscono robustezza ai modelli ipotizzati e suggeriscono riflessioni dal respiro più ampio rispetto al periodo dell'emergenza sanitaria.

Veronica Gabrielli è Professore associato in Economia e gestione delle imprese presso il Dipartimento di Comunicazione ed Economia dell'Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia dove ha la titolarità dei corsi di Comunicazione d'impresa e di Comunicazione pubblicitaria ed immagine di marca. La sua attività di ricerca studia il brand adottando la prospettiva del consumatore e si focalizza sui temi della comunicazione integrata, della gestione del portafoglio di brand e delle attività di co-branding. I risultati delle ricerche condotte sono stati pubblicati su diverse riviste internazionali tra cui Journal of Brand Management, Journal of Consumer Marketing, Marketing Letters e Journal of Product and Brand Management.