Creatività in pubblicità

Dalla logica alle emozioni

Contributi
Fabio Caporizzi, Vanni Codeluppi, Rodolfo Croce, Gabriele Cucinella, Diego Fontana, Adrian Holmes, Giovanni Lanzarotti, Stefano Maggi, Stefano Magistretti, Antonio Marazza, Gianfranco Moretti, Ottavio Nava, Emanuele Pirella, Paolo Pollo, Matteo Sarzana, Marco Testa, Paolo Vittone
Livello
Textbook, strumenti didattici. Testi per professional
Dati
pp. 400,      3a edizione, nuova edizione  2021   (Codice editore 270.7.2)

Creatività in pubblicità Dalla logica alle emozioni
Tipologia: Edizione a stampa
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In breve

Un’idea creativa può cambiare il futuro di una marca: ingaggia il pubblico, diverte, stimola, fa discutere, costruisce consenso. Ne è la prova la nuova edizione di questo manuale, che riporta il pensiero di alcuni direttori creativi che hanno fatto la storia della pubblicità italiana: Vicky Gitto, Adrian Holmes, Franco Moretti, Emanuele Pirella, Gavino Sanna. Attualità e semplicità, numerosità di casi e basi teoriche rendono questo manuale un sicuro riferimento per tutti coloro che vogliono accelerare il valore dell’esperienza diretta, trasformando la logica in emozioni.

Presentazione del volume

Un'idea creativa può cambiare il futuro di una marca: ingaggia il pubblico, diverte, stimola, fa discutere, costruisce consenso. E il marketing ne ha un bisogno crescente. L'assenza di creatività non può più infatti essere compensata dal potere assoluto della televisione, oggi indebolito, se non annullato, da web e mobile. Una grande responsabilità per il creativo: se da un lato la ricerca e il valore di un'idea, forte e coraggiosa, non cambiano, dall'altro cambiano e aumentano le vie per raccontarla. L'arco narrativo di una marca si allunga: il moderno creativo diventa autore di tante storie sui diversi media off/on line, un "caporedattore", regista e autore in equilibrio fra costanza e rapido cambiamento. Prova ne sia la continua riedizione di questo manuale che in vent'anni si è completamente trasformato più volte.
L'integrazione di specialisti e di media è il fondamento: un compito che gli autori hanno eseguito formando una squadra che integrasse decenni di esperienza nella pubblicità classica (Marco Lombardi) e la nuova realtà creativa (i fondatori in Italia di We Are Social: Gabriele Cucinella, Stefano Maggi, Ottavio Nava).
Il manuale contiene anche il pensiero di alcuni direttori creativi che hanno fatto la storia della pubblicità italiana: Vicky Gitto, Adrian Holmes, Franco Moretti, Emanuele Pirella, Gavino Sanna. Inoltre, due fra i più brillanti professionisti di oggi, Diego Fontana e Giovanni Lanzarotti, hanno con i loro commenti reso ancor più aggiornato il percorso proposto.
Attualità e semplicità, numerosità di casi e di basi teoriche, rendono questo manuale un sicuro riferimento per tutti coloro che vogliono accelerare il valore dell'esperienza diretta, trasformando la logica in emozioni.
Il manuale è l'ideale complemento a Strategia in pubblicità (Marco Lombardi e Mindshare, 2021).

Marco Lombardi (a sinistra) ha avuto una lunga carriera in pubblicità nel gruppo WPP (una creative transformation company globale) ed è docente alla IULM di creatività pubblicitaria. È cofounder del Brand Asset Valuator, la più grande ricerca continuativa e mondiale sulle marche. Ha ricevuto il premio Pirella "Comunicatore dell'anno" nel 2014. È autore di Strategia in pubblicità, FrancoAngeli, 2021.

Ottavio Nava, Gabriele Cucinella e Stefano Maggi (da sinistra a destra), sono amici da sempre, cofondatori di We Are Social e CEO Italia e Spagna di We Are Social, la socially-led creative agency che sviluppa idee creative powered by people. In 12 anni, We Are Social ha costruito un business con 15 uffici in tutto il mondo, un team di 900 persone, di cui 200 a Milano, contribuendo a evolvere il modo in cui i brand creano una connessione con le persone e ricevendo diversi riconoscimenti a livello creativo, in Italia e nel mondo.

Indice

Vanni Codeluppi, Prefazione
Marco Lombardi, Gabriele Cucinella, Stefano Maggi, Ottavio Nava, Ringraziamenti
Marco Lombardi, Come nasce una campagna
(Le regole di sopravvivenza; Le condizioni strategiche; Talento e idea; L'ambiente per generare, di Jed Falby; La ricerca dell'idea; Il percorso; Chimica di rapporto; Coraggio; Comprensione del problema; Il team; L'intuizione creativa: il flusso strutturale; Il ciclo strutturale dell'idea; Diego Fontana, Dal consumer insight alla campagna, nella pratica quotidiana)
Emanuele Pirella, Gli stili creativi
(Claude C. Hopkins (1867-1932); Theodore MacManus (1872-1940); Rosser Reeves (1919-1984); David Ogilvy (1911-1999); Leo Burnett (1891-1971); William Bernbach (1911-1982); Howard Gossage (1917-1969); Jacques Séguéla (1934); La rivoluzione inglese; La creatività off New York; Diego Fontana, McElliggott e la scuola di Minneapolis; Marco Testa, Armando Testa (1917-1992); Paolo Pollo, Emanuele Pirella (1940-2010); Marco Lombardi, Verso la comunicazione integrata: l'evoluzione dello stile creativo per una brand idea; Antonio Marazza, Walter Landor (1913-1995): esaltare l'esperienza con la marca; Fabio Caporizzi, Harold Burson (1921): gestire le percezioni e la reputazione di marca; Matteo Sarzana, VML, Inc (1992): creatività e la più avanzata tecnologia; Diego Fontana, Apprendere dai maestri; Bibliografia)
Marco Lombardi, La creazione dei messaggi
(Una precauzione; Due approcci; Vicky Gitto, Tool kit per un'idea; Giovanni Lanzarotti, La creatività all'opera: i Grand Prix di Cannes)
Gabriele Cucinella, Stefano Maggi, Ottavio Nava, La creatività social
(La rottura degli standard; Le ere del marketing; L'evoluzione della fruizione dei media; Brand come publisher; Creativi e editor; Social thinking; Social insight; Social idea; La social value proposition; Il contenuto e l'identità di marca in divenire; Le ere del contenuto; Influence marketing; La tecnologia come strumento creativo; La strategia di canale e il linguaggio delle piattaforme; Misurazione)
Marco Lombardi, Creatività e integrazione on e off
(Le regole del gioco; Il creativo "caporedattore": anche oltre la pubblicità)
Bibliografia.
Appendici
Gavino Sanna, gli standard creativi
Stefano Magistretti, Diego Fontana, Retorica e pubblicità
(Storia; Ambiguità, stereotipi, isotopie; Figure: i tropi; Altre figure; Bibliografia)
Rodolfo Croce, Paolo Vittone, La radio
(Fare radio; Creare una campagna radio)
Art&Copy
(Gianfranco Moretti, L'art direction; Adrian Holmes, Il copywriting)
Gli autori.






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