Il problema di come dovrebbe comportarsi un individuo in una situazione di scelta attrae da tempo studiosi di differenti aree disciplinari come economia, psicologia, sociologia e filosofia. Nel contesto del marketing, in particolare, la comprensione delle dinamiche sottese alle decisioni di acquisto del consumatore acquisisce un ruolo centrale. Le ricerche condotte negli ultimi trent'anni hanno infatti evidenziato come giudizio e scelta siano influenzati in modo sistematico dalla caratteristiche individuali del decisore, dalla natura del problema da risolvere e dal contesto sociale.

La struttura del lavoro si basa su una iniziale sintesi dei principali contributi teorici empirici che di volta in volta hanno enfatizzato aspetti strutturali o processuali delle decisioni. Una particolare attenzione è dedicata ai concetti di euristiche del giudizio e della scelta come espressioni dei meccanismi causali sottostanti l'attività di problem solving del decisore. Il lavoro si completa con una serie di approfondimenti empirici originali in cui l'oggetto di analisi privilegiato è il ruolo svolto dalle variabili di contesto nel processo decisionale dei consumatori.

Il volume rappresenta un primo approfondimento di alcune tematiche legate al comportamento decisionale del consumatore. La comprensione dei meccanismi specifici sottesi alla scelta di un prodotto rappresenta infatti una premessa essenziale nell'ambito delle decisioni di marketing.

La natura specialistica del testo lo rende un utile strumento di completamento didattico nei corsi universitari e di perfezionamento. È da considerarsi peraltro anche come un contributo sia teorico sia empirico di sicuro interesse per professionisti e manager.

Marcello Tedeschi è ricercatore confermato di Economia e Gestione delle Imprese presso il Dipartimento di Economia aziendale dell'Università di Modena e Reggio Emilia. È stato visiting professor presso il Department of Marketing della Duke University (NC). Si occupa di comportamento del consumatore con particolare attenzione alle problematiche legate alle variabili di compito e contesto nei processi decisionali di acquisto.