Il Brand

Renata Metastasio, Alessandro Biraglia

Il Brand

Fisionomia, posizionamento, e strategie di marketing

Pensato per studiosi e professionisti del settore della comunicazione e del marketing, questo volume vuole fornire una rassegna dei fondamenti teorici che contraddistinguono lo sviluppo e l’evoluzione del brand e presentare gli aspetti pratici relativi alla sua gestione.

Printed Edition

19.00

Pages: 148

ISBN: 9788835120964

Edition: 1a edizione 2021

Publisher code: 244.1.88

Availability: Discreta

Le marche - o brand - sono state da sempre utilizzate per differenziare e valorizzare i prodotti, offrendo al pubblico un mondo di segni e significati atti ad orientare le scelte e a creare universi valoriali nei contesti di consumo, oltre che per aumentare la pervasività sul mercato e costruire una forte reputazione.
Il volume, rivolto a studiosi e professionisti del settore della comunicazione e del marketing, si pone il duplice obiettivo di fornire una rassegna dei fondamenti teorici che contraddistinguono lo sviluppo e l'evoluzione del brand e, anche, di presentare aspetti pratici relativi alla sua gestione.
Il brand viene analizzato a partire dalla sua fisionomia, guardando alle diverse componenti e a come esse si interfacciano con i consumatori per soddisfarne i diversi bisogni e le numerose richieste. Vengono poi analizzati i modelli teorici di branding presenti in letteratura rispetto alle possibili ricadute sul piano applicativo.
Ampio spazio viene dato ai processi strategici di segmentazione del target e di posizionamento, con uno sguardo anche ai casi di riposizionamento avvenuti nel corso degli anni. Infine, si illustrano le strategie attraverso le quali i brand possono evolvere e collaborare con altre marche, con un'attenzione particolare alla possibilità di estendere il proprio mercato ad altre categorie di prodotti, evidenziando i punti di forza e i possibili rischi di tali operazioni.

Renata Metastasio è professore associato di Sociologia dei processi culturali e comunicativi presso la Facoltà di Medicina e Psicologia, Sapienza. È autrice di monografie e articoli scientifici, molti dei quali relativi al tema della pubblicità. È presidente e docente del Corso di Laurea magistrale in Psicologia della comunicazione e del marketing, nel quale insegna Sociologia dei media e della comunicazione pubblicitaria.

Alessandro Biraglia è professore associato presso la Leeds University Business School, University of Leeds. I suoi interessi di ricerca riguardano, tra gli altri, il comportamento dei consumatori e la loro interazione con i brand. Ha pubblicato in riviste nazionali e internazionali e attualmente collabora con diverse università ed enti privati in Europa, Asia e Nord America.

Alessandro Biraglia, Il brand: fisionomia della marca e percezione del consumatore
(Tutti come Alice; Le componenti del brand; I bisogni umani e l'approccio mezzi-scopi; Il brand e la riduzione della dissonanza cognitiva; I modelli di classificazione del brand; Riassumendo
Renata Metastasio, Posizionamento e strategie: cosa e come comunicare
(Posizionare il brand: significati e vincoli; Il riposizionamento; Riassumendo)
Renata Metastasio, Posizionamento e segmentazione del target: a chi comunicare
(Posizionare il brand: individuare il pubblico a cui rivolgersi; Segmentazione del mercato e strategie di marketing; Riassumendo)
Alessandro Biraglia, Le strategie di licensing e l'estensione del brand
(In principio era il licensing; La brand extension vista dai consumatori; Patatine, shampoo ed elettroencefalogrammi: le ricerche sulla brand extension; Riassumendo)
Alessandro Biraglia, Renata Metastasio, Dalla teoria alla pratica: casi riusciti e non riusciti di posizionamento, riposizionamento e brand extension
(Esempi di posizionamento di successo (o quasi); Riposizionamenti sbagliati e vincenti; Brand extensions wrong case history: casi sbagliati di estensione; Casi riusciti di estensione; Virgin Group, un'estensione lunga più di cinquant'anni; Riassumendo)
Riferimenti bibliografici.

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