La rapidissima diffusione di servizi basati sulla digitalizzazione e sull'immateriale ha radicalmente trasformato l'economia dei Paesi più avanzati. La società dei servizi innova profondamente i processi di scelta che orientano i mercati e le dinamiche di domanda e offerta: l'accesso a funzioni e servizi sta rapidamente sostituendo il desiderio di possedere e acquistare prodotti e merci. Ora gli aspetti relazionali e di contatto sono essenziali e le capacità di comprendere a fondo gli universi comunicativi e culturali dei consumatori diventano di fondamentale importanza anche per il successo del business.
Le reti organizzative che si stanno generando sono network sensibili: ogni punto è sia ricettore che trasmettitore in sistemi tecnologici complessi formati da sensori, hub digitali, soggetti autocomunicativi di massa, intelligenze artificiali.
In questo contesto di veloci trasformazioni, ma anche di indiscutibili opportunità, il volume si propone di presentare spunti e strumenti per la progettazione di e-services. Si tratta di nuovi servizi basati sulle funzioni creative e comunicative dei social media e del web, oppure di servizi esistenti, del tutto reinventati e ridefiniti grazie a internet. Per questa nuova tipologia di e-services muta profondamente anche il marketing, offrendo meno pubblicità e più informazione. La pubblicità è noiosa e fastidiosa; solo l'informazione e la comunicazione meritano attenzione. Questo sembrano suggerirci le smart communities del web 2.0.

Marino Cavallo insegna Nuovi media e Comunicazione organizzativa all'Università di Bologna. Ha diretto ricerche a livello europeo sull'utilizzo dei media e delle nuove tecnologie dell'informazione nella società, nei sistemi produttivi e nell'impresa. Tra le sue pubblicazioni per i nostri tipi: Oltre la società della comunicazione (2012); I social network (2010); La comunicazione pubblica tra globalizzazione e nuovi media (2005).