Quello dell'intimo è un mercato in evoluzione le cui potenzialità appaiono ancora inespresse. L'Italia, in particolare, è fra i paesi occidentali in cui si spende di più per il tessile-abbigliamento, con un trend di crescita positivo nel consumo di abbigliamento intimo.
La globalizzazione, la delocalizzazione produttiva, Internet, la logistica, le più raffinate esigenze di ricerca stilistica e di cura del prodotto e la crescente complessità psicologica del consumatore portano radicali cambiamenti e pressanti sfide anche nel comparto dell'intimo che va incontro a inevitabili trasformazioni.
Una nuova costellazione di operatori, forme di produzione e di distribuzione, accanto a una nuova tipologia di cliente, si affaccia su un mercato che, se da una parte appare più complesso e competitivo, dall'altra può schiudere opportunità di espansione fino a poco tempo fa impensate. In Italia, il negozio tradizionale, multimarca, detiene ancora oggi un ruolo privilegiato ma dovrà accettare la scommessa del cambiamento per fronteggiare nuovi concorrenti, la grande distribuzione e le catene monomarca, sempre più agguerriti nella promozione di nuovi prodotti e nuove tecniche espositive.
La tendenza per il futuro prossimo, come illustra l'autrice anche attraverso l'esame di alcuni significativi casi aziendali italiani (la Perla, Armani, Cavalli) e stranieri (Victoria's Secret, Walford, Calvin Klein) è quella di rendere il punto vendita un concept-store, capace di trasmettere un'idea, uno stile riconoscibile dalla clientela che ricerca al momento dell'acquisto non solo un prodotto, ma anche un'atmosfera, e in ultima analisi, un'esperienza gratificante. La scommessa dell'intimo può costituire un prezioso strumento di analisi e comprensione dell'attuale fase di cambiamento del mercato per i vari operatori del settore dell'intimo - imprenditori, manager, creativi, responsabili marketing, commercianti.