Eric Gerristen , Prefazione
Introduzione al valore del brand
Il contesto, la sua discontinuità, la forza emergente degli intangibili e l'imperativo del brandig
(Dall'economia del Materiale a quella degli Intangibili; Il branding: l'asse portante del successo di un'impresa)
L'importanza di essere il numero uno
(La costruzione di una marca potente; Il processo d'acquisto e la fedeltà al brand)
Il modello della costruzione del brand
(Come dare vita al brand)
Il valore del brand
(La strategia di brand extension al fine di creare nuovo valore; Un approccio evolutivo al brand equity)
Le strategie di marketing e il marketing mix per dare valore al brand)
L'eccellenza nel servizio, la creazione di esperienze memorabili per dare valore al brand: il branded customer service
(La potenza dei momenti della verità vista attraverso l'ottica del brand; Il brand customer service ovvero come servire in modo eccellente il "boss" supremo: il cliente; Il valore intrinseco del momento della verità; La pagella del servizio redatta dal cliente: la via per l'eccellenza e per essere il numero uno; L'importanza di ergoare un servizio orientato al brand)
Armonia tra strategie e cultura per tendere all'eccellenza
Vitalità d'Impresa - Immagine/Corporate Identity
(Aziende e Mercato: il grande paradosso; Mercati vs. Imprese - Come cavalcare la seconda curva per mantenere il primato; Il verp pericolo: il cultural lock-in; La controcurva della Vitalità; L'Early Warnings Decision System e la correlazione con il valore del brand)
Il cambiamento culturale orientato all'innovazione e all'eccellenza nel servizio per il primato del brand
(La diagnosi organizzativo-culturale per una corretta terapia; Le tre valenze culturali: leadership innovativa, employeeship e trustship per un servizio orientato all'eccellenza e quindi alla potenza del brand; La prima valenza strategica per il successo del cambiamento culturale orientato al primato: la leadership innovativa; La leadership sa chiudere il divario tra visione e realtà corrente e armonizzare gli opposti; La seconda valenza strategica per il successo del cambiamento culturale: l'employeeship; La terza valenza strategica per il successo del cambiamento culturale: trustship)
L'Envisioning: il processo di trasmissione di visione, principi e valori; la loro condivisione-interiorizzazione per una cultura allineata al brand - "Le persone sono il brand"
(Come alimentare la "fiamma" della vision e valori attraverso lo sviluppo personale: il requisito per l'eccellenza nel servizio orientato al brand; Come identificare i nastri vincente/perdente e attivare quello vincente; Come far fare cose eccezionali a persone normali e tendere all'eccellenza; Lo sviluppo personale e la cultura del servizio per il primato del brand)
La comunicazione come atto creativo e leva strategica per il cambiamento per dare forza al brand
(Comunicazione come atto creativo e leva strategica per il cambiamento; Tre tipologie di comunicazione: dalla comunicazione funzionale a quella creativa; Dalla comunicazione "fredda" a quella "calda", ovvero come passare dalla carta all'anima; La potenza della comunicazione creativa; La politica di comunicazione integrata orientata al brand)
Orientarsi e organizzarsi per il successo del brand
Conclusioni
Nerio Alessandri , Postfazione

Contributi: Nerio Alessandri, Eric Gerritsen

Collana: Formazione permanente

Argomenti: Branding. Studi sui consumatori. Ricerche di mercato - Servizio al cliente, customer satisfaction, CRM