Marketing della cultura.

Sergio Cherubini

Marketing della cultura.

Per la customer experience e lo sviluppo competitivo

Il settore culturale, come altri settori di attività pubblici e no profit, necessita sempre più di competenze legate al marketing, orientate all’organizzazione di eventi capaci di coinvolgere persone, media, imprese e istituzioni. Questo manuale spiega come, coniugando teoria e pratica, e presenta un ampio richiamo all’esperienza di alcune delle eccellenze italiane: il Teatro alla Scala di Milano, la Valle dei Templi di Agrigento, il Festival del Cinema di Venezia, la Reggia di Caserta, le Dolomiti e Cortina d’Ampezzo, i Bronzi di Riace e il Museo di Reggio Calabria.

Edizione a stampa

27,00

Pagine: 208

ISBN: 9788891790057

Edizione: 2a edizione, nuova edizione 2020

Codice editore: 1059.46

Disponibilità: Buona

Pagine: 208

ISBN: 9788835100065

Edizione:2a edizione, nuova edizione 2020

Codice editore: 1059.46

Possibilità di stampa: No

Possibilità di copia: No

Possibilità di annotazione:

Formato: PDF con DRM per Digital Editions

Informazioni sugli e-book

Pagine: 208

ISBN: 9788835100287

Edizione:2a edizione, nuova edizione 2020

Codice editore: 1059.46

Possibilità di stampa: No

Possibilità di copia: No

Possibilità di annotazione:

Formato: ePub con DRM per Digital Editions

Informazioni sugli e-book

Il settore della cultura prosegue il suo sviluppo internazionale grazie soprattutto a turismo mondiale, tecnologia di massa, conoscenza delle lingue e, in generale, alfabetizzazione nei Paesi arretrati.
Ciò ha portato a una crescente attrattività dei temi culturali, compresi alcuni nuovi come quelli enogastronomici e sportivi.
A questo aspetto positivo, si accompagna però un aumento della concorrenza in quanto molti Paesi in via di sviluppo lavorano sulla cultura per favorire una crescita economica, sociale e tecnologica. Ne consegue che la domanda ha più alternative e l'offerta deve aumentare la sua capacità competitiva.
In questo sistema competitivo l'Italia, pur avendo il più grande "giacimento" culturale, corre il rischio di non riuscire a mantenere le sue posizioni tradizionali poiché non è più sufficiente la parte "hard" dell'offerta se non la si accompagna a quella "soft", fatta da molteplici componenti che assicurano la migliore "customer experience" e il conseguente fondamentale passaparola. Diventa, quindi, sempre più essenziale saper organizzare, anche in partnership, eventi capaci di coinvolgere persone (compresi i giovani con i social), media, imprese e istituzioni. Emerge, quindi, la necessità di avere un capitale umano orientato al confronto con domanda e concorrenza, ovvero alla funzione del marketing moderno, come in altri settori di attività pubblici e no profit, grazie anche al grande supporto digitale. Si ritiene, dunque, indispensabile acquisire una competenza che si aggiunga a quella tecnica, oggi necessaria ma non più sufficiente, senza alterare i principi e i valori essenziali della cultura.

Sergio Cherubini
, già professore ordinario di marketing a Economia Tor Vergata ma anche dirigente industriale e consulente direzionale, svolge da anni un'intensa attività di ricerca, sperimentazione e docenza che lo ha portato a scrivere numerosi libri ed articoli, coniugando in modo significativo teoria e pratica. Tutto ciò si concretizza, in questo libro, con un'impostazione concettuale rigorosa e un ampio richiamo dell'esperienza di alcune delle eccellenze italiane come il Teatro alla Scala di Milano, la Valle dei Templi di Agrigento, il Festival del Cinema di Venezia, la Reggia di Caserta, le Dolomiti e Cortina d'Ampezzo, i Bronzi di Riace e il Museo di Reggio Calabria.

Premessa
Parte I. Quadro generale
Cultura e marketing
(Una definizione di cultura; L'utilità della cultura; La domanda di cultura; L'offerta di cultura; La vocazione italiana)
La funzione del marketing
(Una definizione di marketing; L'utilità del marketing; Il funzionamento del marketing; L'esperienza di Paolo Santangelo al Museo delle Navi)
L'incontro tra cultura e marketing
(Marketing dei prodotti culturali; Marketing dei servizi culturali; Marketing degli eventi culturali)
Parte II. Il marketing applicato agli eventi culturali
Il processo dell'event management
La generazione, valutazione e selezione delle idee di Evento culturale
(La generazione delle idee; La valutazione e selezione delle idee; L'esperienza del Teatro alla Scala)
L'attivazione dell'evento
(La definizione dell'event concept; L'analisi economico-finanziaria; La fattibilità)
Business plan & organization
(Il piano di marketing; Business organization; L'esperienza dei Bronzi di Riace a Reggio Calabria; L'esperienza della Valle dei Templi di Agrigento; L'esperienza del Festival del Cinema di Venezia; L'esperienza della Reggia di Caserta)
L'attuazione
(Il ruolo delle persone; L'esperienza di Cortina d'Ampezzo)
La consuntivazione e valutazione
(La customer satisfaction; La stakeholder satisfaction; Il valore di un evento; L'esperienza dei Musei in Puglia. Indagine sui visitatori dei musei del polo museale della Puglia; L'esperienza della Notte Bianca a Roma)
Alcuni riferimenti bibliografici nel testo (in ordine temporale)
Sitografia principale
Glossario.

Collana: Management / I textbook per l’università e la professione

Argomenti: Marketing dei servizi, sanitario, della cultura, della moda

Livello: Textbook, strumenti didattici - Testi per professional

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