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Giovanni Ferrero

Marketing progetto 2000

La gestione della complessità

Pages: 192

ISBN: 9788820435875

Edition: 1^a edizione 1990

Publisher code: 100.237

Availability: Fuori catalogo

A meno di un secolo dalla sua nascita, il marketing appare oggi in grande fermento e in rapida evoluzione, caratterizzato da tendenze contrapposte e divergenti. E' una crisi di rifondazione! La sfida che il marketing si trova ad affrontare è l'irruzione della complessità. Il mercato non appare più come una struttura ordinata e statica, razionale e prevedibile.

Oggi abbiamo di fronte una realtà caotica e contraddittoria, articolata e complessa, sovente imprevedibile, bombardata incessantemente da messaggi e segnali. Anche il prodotto (ogni prodotto) ha vita difficile e precaria: perché le mode si rincorrono e si rincalzano incessantemente.

Questo volume richiama con originalità le acquisizioni più recenti dell'epistemologia contemporanea (e i dibattiti sul tema della "complessità" tra filosofi, sociologi, psicologi). Non è però né un nuovo manuale di marketing, né una trattazione accademica.

E' piuttosto un insieme di riflessioni e di indicazioni con le quali ogni operatore potrà confrontare la propria impostazione di marketing e la propria azione quotidiana.

Propone, infatti, strumenti di interpretazione e criteri di verifica per leggere e "riconoscere" le nuove realtà.

Inoltre, la prospettiva è chiarita dal continuo riferimento a casi emblematici: da quello de "il Mulino Bianco", all"After Eight", dal marketing Fiat a quello Barilla, dal "Glenn Grant" al "Maggiolino".

Giovanni Ferrero riveste attualmente la funzione di responsabile della Direzione strategica di marketing della Ferrero Europa.

• La gestione della complessità
* Dal marketing "necessità" al marketing "gioco"
* Industrializzazione e destino dell'uomo moderno
* Prospettive di marketing nel secolo ventesimo
* Complessità sociale e cambiamento
• La teoria sistemica applicata al marketing
* Il principio della "totalità" nel marketing
* Il meccanismo del feed-back nel marketing
* Un caso emblematico: Il Mulino Bianco
* Gli antecedenti di marketing de Il Mulino Bianco
* Il Mulino Bianco: da segno a simbolo
* La costruzione simbolica de Il Mulino Bianco
* Il Mulino Bianco come sistema
• Il prodotto come costrutto mentale
* Dalla Unique Selling Proposition alla Global Selling Proposition
* Due concezioni del prodotto: la Usp e la Gsp
* Criteri per l'elaborazione del prodotto come Gsp
* La comunicazione pubblicitaria
* Il packaging e la personalità di marca
• Segmentazione di mercato ed opportunità di marketing
* Dalla competitività Head-on all'Stp
* Categorizzazione e segmentazione socio-culturale
* Per una segmentazione integrata
* Una griglia di lettura multicriteriale per After Eight
* Il parametro comportamentale di analisi
* I parametri socio-demografico e socio-culturaledi analisi
• Comunicazione e condivisione dei significati
* Dal modello "energetico" al modello "informatico"
* I parametri psicologici di base
* Criticismo e selettività alimentare del consumatore moderno
* Il sistema socio-culturale di posizionamento dei whisky Seagram
* Comunicazione e "grammatica delle storie"
* Comunicazione e mondo dell'infanzia
• Un caso emblematico: il gruppo Fiat Auto
* Dalla Topolino... alla Panda
* L'unitas multiplex della Fiat
* Il profilo della Fiat, della Lancia e dell'Alfa Romeo
* La favola del brutto anatroccolo si ripete: il Maggiolino VW
* Il contesto socio-culturale americano degli anni '60
* Il Maggiolino come libertà e self-expression
* L'auto come ideologia. Immagine e metaimmagine delle autovetture Fiat

Contributors: Luigi Anolli

Serie: Am / La prima collana di management in Italia

Subjects: General Texts, Strategic Marketing, Marketing Plans

Level: Books for Professionals