Strategia di gestione del brand portfolio

David Aaker

Strategia di gestione del brand portfolio

Creare rilevanza, differenziazione, energia, leverage e chiarezza

David A. Aaker, massimo esperto mondiale di gestione della marca e autore del fondamentale "Brand Equity". La gestione del valore della marca, insegna a costruire una strategia del brand portfolio, in grado di supportare la strategia di business dell’azienda, e di creare rilevanza, differenziazione, leverage e chiarezza.

Edizione a stampa

43,50

Pagine: 352

ISBN: 9788846458865

Edizione: 1a edizione 2004

Codice editore: 639.45

Disponibilità: Discreta

In questo attesissimo libro, David A. Aaker, massimo esperto mondiale di gestione della marca e autore del fondamentale Brand Equity. La gestione del valore della marca , insegna ai manager a costruire una strategia del brand portfolio, in grado di supportare la strategia di business dell'azienda, e di creare rilevanza, differenziazione, leverage e chiarezza. Analizzando i casi di marche globali di grandissimo successo, come Dell, Disney, Microsoft, Sony, Dove, Intel, Citigroup e PowerBar, Aaker dimostra che delle strategie efficaci e coesive hanno consentito ai manager di rivitalizzare le marche, di promuovere la crescita del business e di mettere disciplina in portafogli confusi e ridonanti, pieni di marche principali, sottomarche, sponsor, co-brand ed estensioni di marca. Aaker propone ai lettori un percorso d'azione da seguire di fronte a una serie di scenari tipici:

- le marche sono sfruttate in maniera inadeguata;

- la strategia di business è a rischio a causa dell'inadeguatezza delle piattaforme di marca;

- il business si trova alle prese con una minaccia sul piano della rilevanza, causata da sottocategorie emergenti;

- i brand dell'azienda sono stanchi e logori,

- la strategia viene paralizzata dalla mancata prioritizzazione dei brand;

- le marche risultano caotiche e creano confusione sia per i clienti sia per i dipendenti;

- l'azienda deve entrare nei segmenti super premium o nei segmenti di convenienza per crearsi dei margini e per guadagnare volumi;

- le pressioni sui margini impongono la ricerca di punti di differenziazione.

David A. Aaker , un guru riconosciuto in materia, dimostra che assicurando a ciascun brand in portafoglio un ruolo ben preciso, in grado di rinforzare e di supportare attivamente gli altri brand, si può migliorare significativamente la redditività dell'azienda. Questo libro non s'indirizza solo ai brand manager, ma anche a tutti i manager che devono dare conto del proprio operato agli azionisti.


David A. Aaker, Prefazione
Parte I. Cos'è la strategia di gestione del brand portfolio?
Strategia di gestione del brand portfolio
(Il caso Intel; Cos'è la strategia di gestione del brand portfolio; Obiettivi di brand portfolio)
Lo spettro delle relazioni di marca
(La brand-family Disney; Master brand, marche sponsor, sottomarche e ruoli-driver; Mettere i brand in relazione tra di loro: lo spettro delle relazioni di marca; Scegliere la posizione giusta sullo spettro delle relazioni di marca)
Gli input per le decisioni di brand portfolio
(Il caso Microsoft; Il caso Citigroup; Forze e dinamiche di mercato; Strategia di business; Valore e identità delle marche; L'audit del portafoglio marche; Gestire il brand portfolio; Una panoramica dei prossimi sette capitoli)
Parte II. Creare rilevanza, differenziazione ed energia
Rilevanza di marca
(Il caso PowerBar; Cos'è la rilevanza?; Strategie finalizzate a creare o a mantenere rilevanza; Rilevanza vs. coerenza strategica)
Infondere energia e differenziazione nella marca
(Il caso Sony; Differenziare ed energizzare una marca; Differenziazioni di marca; Energizzatori di marca; Gestire i differenziatori e gli energizzatori di marca)
Accedere agli asset strategici: le alleanze di marca
(Il caso Ford Explorer, Eddie Bauer Edition; Offerte caratterizzate dalla compresenza di due master brand; Differenziatori di marca esterni; Energizzatori di marca esterni; Alleanze tattiche di marca; Costruire delle alleanze di marca efficaci)
Parte III. Sfruttare gli asset di marca
Sfruttare la marca in nuovi contesti prodotto-mercato
(Il caso Dove; Sfruttare il brand in nuove offerte; Il brand rafforzerà l'estensione?; L'estensione rafforzerà il brand?; C'è veramente bisogno di un nuovo brand?; Due parole di chiarimento sui rischi dell'estensione; Creare delle vaste piattaforme di marca)
Competere nei mercati di alta gamma e di convenienza
(Il caso GE Appliances; Il caso Marriott; L'estensione verticale di marca; Spostare il brand verso il basso; Spostare un brand sulla fascia alta del mercato)
Parte IV. Apportare focalizzazione e chiarezza al brand portfolio
Sfruttare il brand aziendale
(Il caso Dell; Il caso United Parcell Service (UPS); La marca aziendale; Perché sfruttare il brand aziendale?; Problemi di gestione della marca aziendale; Ruolo di sponsor; Modificare la marca aziendale)
Verso la focalizzazione e la chiarezza
(Il caso Unilever; Ford vs. BMW; Ci sono troppe marche; Troppe varianti di prodotto, ovvero la fatica di decidere; Consolidamento strategico delle marche)
Riepilogo - Strategia di gestione del brand portfolio: 20 lezioni da portare a casa.

Contributi:

Collana: Impresa, comunicazione, mercato

Argomenti: Branding. Studi sui consumatori. Ricerche di mercato

Livello: Testi per professional

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