Marketing in Italia. Per la competitività e la customer experience
Livello
Textbook, strumenti didattici. Testi per professional
Dati
pp. 372,      7a edizione, aggiornata  2015   (Codice editore 100.334)

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In breve
La nuova edizione aggiornata di un fortunato manuale che avvicina teoria e pratica, specializzazione e integrazione, globalità e localismo, quantità e qualità, umanità e tecnologia. Vengono riportate inoltre una serie di esperienze di brand italiani riconosciuti nel mondo quali Campari, Kinder, Luxottica, Mapei, Geox, l’isola di Capri, e altri non tipicamente orientati al profitto come il Teatro alla Scala e l’Ospedale Bambino Gesù.
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Presentazione del volume

Fare marketing oggi, tra la crisi economica e i ritmi incalzanti dell'innovazione, significa riuscire a trovare un giusto equilibrio tra tradizione e cambiamento, razionalità ed emotività, metodicità e creatività. Significa offrire alla clientela esperienze dove siano coniugati i vantaggi della standardizzazione (leggasi costi) con quelli della personalizzazione (leggasi qualità percepita nella customer experience), in una "quadratura del cerchio" capace di "dare di più a meno e meglio".
Questa nuova edizione, ampiamente aggiornata, di Marketing in Italia propone una visione a 360° gradi del fare marketing, ribadendo i fondamentali storici, da un lato, e proponendo le più recenti impostazioni, dall'altro. Avvicina dunque teoria e pratica, specializzazione e integrazione, globalità e localismo, quantità e qualità, umanità e tecnologia, in una miscela che ci auguriamo possa dare il giusto propellente a chi si deve lanciare nell'arena della competizione con l'energia dei giovani e la saggezza degli adulti.
In questa ottica aspetti quali brand management, customer relationship management, customer experience & loyalty, co-marketing, network marketing, marketing interattivo e digitale, event ed emotional management, ed altri sono ampiamente trattati ma inseriti nei più tradizionali concetti di marketing mix, segmentazione della domanda, customer satisfaction, analisi della concorrenza, ricerche di marketing, piani e controllo di marketing, ed altri.
Per dare concretezza a questa visione del marketing in costante cammino si è voluto, in questa edizione, inserire una serie di esperienze tipicamente italiane. In particolare si sono scelte esperienze di brand italiani riconosciuti nel mondo quali Campari, Kinder, Luxottica, Mapei, Geox, l'isola di Capri, ed altri non tipicamente orientati al profitto come il Teatro alla Scala e l'Ospedale Bambino Gesù.
Un manuale, dunque, rivolto a tutti coloro che vogliano potenziare le loro competenze di marketing per affrontare il mercato nella convinzione di poter sfruttare al massimo la loro forza e contenere al minimo le loro debolezze.

Sergio Cherubini è professore di Marketing presso la Facoltà di Economia dell'Università di Roma Tor Vergata. Autore di numerosi libri e articoli nel campo del marketing, delle strategie di mercato e dell'organizzazione. È anche socio accomandatario della Partner & Partner s.a.s.
Giorgio Eminente è stato professore di Marketing e Strategie d'impresa presso l'Università di Roma III, dopo aver insegnato nelle Università di Ancona e Napoli. Autore di numerosi libri tra cui Pianificazione e gestione strategica dell'impresa (Il Mulino, 1986).

Indice
Premessa
La funzione del marketing e l'orientamento al mercato
(L'evoluzione del marketing in Italia: l'orientamento al mercato; Il sistema d'impresa e il marketing; La matrice delle fasi e dei livelli di marketing; I tre livelli di marketing management; Le tre fasi del marketing management; L'utilità del marketing)
Parte I. Il marketing analitico
Il marketing analitico esterno
(Lo studio del mercato; L'analisi della domanda; L'analisi della concorrenza; L'analisi del settore/business industriale; L'analisi Pestel dello scenario ambientale)
I metodi per lo studio del mercato
(Le ricerche per il marketing; Le ricerche qualitative; Le ricerche on line e web analitycs; I metodi statistici)
Il marketing analitico interno
(Il customer information file; Il clima organizzativo e le altre risorse; Il marketing audit; L'analisi SWOT: sintesi tra esterno e interno)
Parte II. Il marketing strategico
Il marketing strategico
(La definizione della strategia di marketing a livello di business; Le strategie internazionali: dall'esportazione al marketing globale; Le strategie per il marketing locale; Le strategie di qualità basate sul design industriale; Le strategie basate sul customer relationship management; Le strategie basate sul brand management; L'adeguamento della strategia di marketing nel tempo)
L'organizzazione di marketing
(Il rapporto tra strategia e organizzazione di marketing; Le strutture tipiche dell'organizzazione di marketing; L'integrazione tra marketing e altre funzioni aziendali; Funzioni e ruoli alla luce della matrice "fasi e livelli" di marketing; Organizzazione del marketing internazionale)
La pianificazione e il controllo di marketing
(Il processo di pianificazione; Il piano di marketing e le sue diverse tipologie; La pianificazione e il controllo di marketing con il PC; Il controllo di marketing ex ante/ex post; Il sistema informativo di marketing)
Alcune esperienze aziendali
(L'esperienza del Gruppo Luxottica; L'esperienza del Gruppo Loccioni; L'esperienza del Gruppo Campari; L'esperienza dell'Isola di Capri; L'esperienza dell'Ospedale Bambino Gesù)
Parte III. Il marketing operativo
La gestione dei fattori di marketing
(Le decisioni sui prodotti e sui servizi; Le decisioni sui prezzi; Le decisioni sul sistema di distribuzione; Le dimensioni della comunicazione esterna; I fattori essenziali per il marketing locale)
Altre esperienze aziendali
(L'esperienza del Gruppo Mapei; L'esperienza di Geox; L'esperienza del Brand Kinder; L'esperienza del Sistema Coop; L'esperienza del Teatro alla Scala)
Glossario
Bibliografia selezionata.



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