L'analisi, la comprensione e la previsione del comportamento del consumatore costituisce, ormai, una vera e propria disciplina all'interno degli studi di marketing. Si caratterizza per una pluralità di categorie concettuali (gli atteggiamenti e le intenzioni, le strutture di conoscenza e la memoria, l'attenzione, l'apprendimento) che circoscrivono, ognuna, specifici filoni di studio. Tra questi, l'analisi dei processi decisionali, costituisce una delle aree più dinamiche sotto il profilo dei contributi teorici e sperimentali in cui si sono fuse tradizioni di ricerca diverse come ad esempio quella economica e quella psicologica. Da questa unione, non ancora completata e in continua evoluzione, nasce un approccio allo studio delle decisioni che vede nell'analisi degli aspetti cognitivi ed emotivi il fulcro principale della propria attività.
La struttura di questo volume si articola su alcuni argomenti che caratterizzano il dibattito sui processi decisionali sottolineando, in particolare, il continuo parallelismo tra economia psicologia e marketing. A partire dai contributi di Tversky e Kahneman, che segnano l'avvio e il consolidamento della prospettiva cognitiva nello studio delle decisioni, la ricerca sul consumatore si integra ed arricchisce, nel corso del tempo, di nuovi paradigmi in base ai quali l'individuo agisce in modo contingente e/o sulla base di ragioni.
Il consumatore non è però un freddo calcolatore. Le emozioni, che pervadono l'agire quotidiano di ogni individuo, rappresentano una delle ultime aree di indagine e approfondimento su cui gli studiosi di discipline diverse stanno convergendo.

Marcello Tedeschi è professore associato di Economia e gestione delle imprese presso il Dipartimento di Scienze Sociali Cognitive e Quantitative dell'Università di Modena e Reggio Emilia. Si occupa di marketing e di comportamento del consumatore con particolare attenzione alle problematiche legate alle variabili di compito e contesto nei processi decisionali.