Negative brand e strategie di comunicazione

Sebbene il tema dei brand con valenza negativa e il conseguente brand hate abbiano ricevuto nel corso degli ultimi anni specifica attenzione, nella letteratura di marketing e comunicazione l'uso deliberato delle associazioni mentali negative ha ricevuto ridotta considerazione. Brand quali Barbecue Mafia, Cosanostra, Mafioso e Labellamafia clothing, che evocano immagini mentali discutibili, sembrano avere un mercato florido e un seguito di consumatori attenti ed esigenti. Malgrado alcune di queste attività siano state più volte denunciate dalle associazioni antimafia come forme che incoraggiano comportamenti contrari all'etica e alla morale comune, la diffusione del fenomeno dei mafia brands non accenna ad attenuarsi.
Questo volume, che s'inserisce nel filone delle ricerche che studiano il caso dei mafia brands connessi agli stereotipi del mondo mafioso, esamina il paradosso connaturato al fenomeno commerciale dei brand con accezione negativa, contestualizzandone caratteristiche e tendenze nel tempo e nello spazio. Evidenzia, inoltre, l'importanza delle associazioni antimafia quale strumento per creare la cultura della legalità e l'avvio della protest economy; ricostruisce, infine, le direttrici fondamentali della responsabilità etica del marketing, attraverso un esame delle principali tendenze della letteratura.
Il testo è rivolto ai professionisti e agli esperti di marketing, nonché agli studiosi di branding e di comunicazione e agli studenti delle lauree triennali e magistrali e dei master universitari.

Giovanni Battista Dagnino, PhD, è Professore Ordinario di Digital Strategy & Marketing nell'Università LUMSA, nella quale è founding president del Corso di Laurea Magistrale in Economia e Management e condirettore del LUMSA EMBA-Executive Master in Business Administration. È conosciuto a livello internazionale per i suoi lavori pionieristici nei campi della coopetition e del vantaggio competitivo temporaneo. I suoi interessi attuali riguardano la digital transformation e lo sviluppo del digital mindset, i big data analytics, l'AI strategy e le relazioni fra governance, strategia e imprenditorialità. È autore di oltre duecentoventi pubblicazioni nazionali e internazionali fra articoli e saggi accademici, libri, capitoli di libro e lavori di taglio divulgativo e d'impatto.

Letizia Lo Presti, PhD, è Professore Associato di Marketing presso il Dipartimento di Giurisprudenza, Economia e Comunicazione dell'Università LUMSA, dove insegna Marketing, Digital Marketing e Management Consulting. Dal 2024 è membro del Consiglio di Presidenza della Società Italiana Marketing. È autrice di numerose pubblicazioni su prestigiose riviste internazionali. Si occupa di consumer behavior con particolare attenzione ai contesti digitali e la sua attività di ricerca scientifica si incentra sui temi della digital consumer vulnerability, public engagement e customer engagemen tin particolar modo nell'ambito degli studi sull'influencer marketing.