Strategia in pubblicità

Dall'intelligenza, la magia

Autori e curatori
Contributi
Roberto Binaghi, Marco Brusa, Barbara Dati, Alessandro Pastore, Luca Pellegrini, Erik Rosa
Livello
Textbook, strumenti didattici. Testi per professional
Dati
pp. 420,      2a edizione, nuova edizione  2022   (Codice editore 270.8.1)

Strategia in pubblicità Dall'intelligenza, la magia
Tipologia: Edizione a stampa
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In breve

La pubblicità è oggi costruita su dati e tecnologia ma non può esserne dominata. Web e mobile hanno sconvolto il principio della comunicazione ma il gioco mantiene molte delle regole classiche. Come destreggiarsi? Completezza, semplicità, pragmatismo, numerosità dei casi e profondità teorica fanno di questo volume – qui proposto in una nuova edizione – un riferimento sicuro nella complessa realtà odierna della comunicazione: una straordinaria occasione di formazione per i giovani e di aggiornamento per i professionisti.

Presentazione del volume

Trasformare l'intelligenza in magia è la ricetta di ogni grande pubblicità. John Hegarty, fra i più grandi direttori creativi odierni, pone come ingrediente base l'idea creativa, spiazzante e capace di coinvolgere e muovere il pubblico. Un exploit preparato da un lento processo analitico verso una visione strategica chiara, coraggiosa, responsabile.
È il percorso proposto da questo manuale. Mai è stato così difficile. La lunga crisi post 2007 e lo shock della pandemia hanno accelerato i cambiamenti imposti da web, mobile e IA. Il flusso della comunicazione ne è sconvolto ma l'innovazione non deve dominare la comunicazione.
La "convivenza" fra brand e persona è oggi molto più veloce ed efficiente ma il loro "innamoramento" è frutto di principi e regole classiche che mantengono, anzi aumentano, di valore.
Gli autori hanno voluto raccogliere in questo manuale tutto il bagaglio di conoscenze che vorrebbero in possesso dei loro collaboratori. Completezza, pragmatismo e profondità teorica ne fanno una guida sicura nella complessità della realtà odierna.
Il complemento ideale di questo manuale è: Marco Lombardi e We Are Social (2021), La Creatività in pubblicità, dalla logica alle emozioni, FrancoAngeli, Milano.

Marco Lombardi ha avuto una lunga carriera in pubblicità nel gruppo WPP (una creative transformation company globale) ed è docente alla IULM di creatività pubblicitaria. È cofounder del Brand Asset Valuator, la più grande ricerca continuativa e mondiale sulle marche. Ha ricevuto il premio Pirella "Comunicatore dell'anno" nel 2014. È autore per FrancoAngeli anche di Creatività in pubblicità e di Keeping adverstising burning, entrambi 2021.
Ha collaborato con Alessandro Pastore, Barbara Dati, Erik Rosa e Marco Brusa, team di specialisti media, capitanato da Roberto Binaghi, chairman e CEO di Mindshare (WPP) fra i leader mondiali di media investiment. Mindshare è presente in 86 paesi con 116 uffici ed impiega 7000 professionisti. In Italia è un riferimento del mercato.

Indice

Luca Pellegrini, Prefazione
Marco Lombardi, Ringraziamenti
Roberto Binaghi, Ringraziamenti
Introduzione. strategia e creatività
Le evoluzioni in corso
(Premessa; La marca che parla; Ingaggiare il nuovo mondo; Il poligono delle comunicazioni; Integrazione: la chiave per il futuro; Il lavoro di gruppo)
Gli effetti della pubblicità
(Due premesse; Come funziona la pubblicità; Un modello teorico e di misurazione; Conclusioni)
La strategia
(Le responsabilità dell'impresa; L'importanza della comunicazione nell'ambito del marketing strategico; Costruire una strategia pubblicitaria; Brand portfolio e copy strategy; Giudicare la pubblicità)
Il controllo dell'efficacia della comunicazione
(La politica della ricerca; Le tecniche di ricerca; Il valore del digitale)
La globalizzazione della pubblicità
(Le opzioni per l'impresa; Le megabrand ed i benefici per l'impresa; Il consumatore globale; L'armonizzazione; Il primato dell'armonizzazione)
La pianificazione media: dalla definizione del budget alla misurazione dei risultati
(Roberto Binaghi, Definire il budget pubblicitario; Barbara Dati, Progettare la strategia media; Alessandro Pastore, Oltre la pubblicità tabellare: il content marketing; Roberto Binaghi, Erik Rosa, Pianificare la pubblicità; Erik Rosa, Acquistare la pubblicità; Marco Brusa, Misurare i risultati di una campagna pubblicitaria; Barbara Dati, L'effetto del Covid-19 sulla fruizione dei mezzi di comunicazione)
Appendici
Anatomia, fisiologia (e un po' di storia) dei mezzi
(Digital first;Si può ancora dire tv?; La radio nell'epoca dei social; Un salto al cinema; La stampa alla sfida del digitale;L'affissione, l'unico mezzo non editoriale; Cosa ci riserva il futuro)
La rilevazione dell'ascolto sui mezzi di comunicazione
(Le Audi; Da ricerche media centriche a ricerche consumer-centriche)
Il contributo dei formati pubblicitari nella definizione della strategia media
(I formati della tv; I formati del digital; I formati della radio; I formati della stampa; I formati dell'esterna)
Trend degli investimenti pubblicitari in Italia
Bibliografia
Gli autori.




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