Le spese ordinarie per cibo e vestiti, ma anche quelle straordinarie che si affrontano per acquistare un'auto, una barca o i mobili per il salotto, implicano spesso una riflessione che va oltre semplici considerazioni di gusto e convenienza. Ci si chiede per esempio dove acquistare un prodotto: alcuni negozi sono infatti più invitanti di altri per la loro posizione, il loro look, il modo in cui servono i clienti o persino per come trattano i loro dipendenti. Oppure si può essere interessati a capire come il prodotto da acquistare venga realizzato: contiene al suo interno sostanze chimiche dannose per la salute di chi lo utilizzerà, per quella delle persone che hanno lavorato alla sua produzione, per l'ambiente?
Vi sono dunque ragioni di tipo sociale, etico e politico, non meramente economico (del tipo rapporto qualità/prezzo), che possono influenzare l'atto di scelta e d'acquisto. La gran parte dei consumatori continua tuttavia a dare per scontato che i prodotti acquistati siano realizzati in accordo con i propri standard etici oppure non se ne preoccupa affatto. Nella maggior parte dei casi le "politiche" che stanno alla base di un prodotto sono in effetti latenti o invisibili. Escono da questa condizione solo quando singoli cittadini o associazioni attribuiscono appunto un significato e un valore pubblico ai prodotti e iniziano a interrogarsi su quale sia il rapporto tra questi e la propria filosofia di vita. Quando gli individui (singolarmente o in modo associato) agiscono sulla base di queste considerazioni, si comportano come consumatori critici.
Il consumo critico gioca oggi un ruolo sempre più importante. Il rapido sviluppo del fenomeno della globalizzazione ha infatti determinato modalità inedite di associazione tra individui, rendendo al contempo molto più difficile per le aziende nascondere le politiche alla base dei propri processi produttivi. Campagne per la certificazione dei prodotti e più in generale di sensibilizzazione dell'opinione pubblica hanno costretto le aziende a rendere pubbliche tali politiche. Internet ha facilitato e accelerato questo processo, ma anche mezzi più tradizionali, dai libri alle campagne di boicottaggio, hanno incoraggiato le aziende a cambiare politiche e a sviluppare codici di condotta in grado di recepire le sempre più diffuse preoccupazioni sociali, etiche e ambientali.
L'idea di "consumo critico", che assieme ad altri concetti come "cittadino-consumatore", "etica degli affari", "investimento socialmente responsabile" è stata introdotta nel dibattito pubblico proprio per descrivere un aspetto di questo fenomeno globale, è al centro della riflessione condotta dall'autrice, interessata non solo a ricostruire la genesi di un'idea che ha antiche radici storiche, ma anche a fornire un'analisi quanto più esaustiva possibile di un fenomeno in rapida crescita e sempre più impattante sulle sorti economiche di brand e singoli prodotti.

Michele Micheletti è docente di Scienze Politiche presso la Stockholm University. Si occupa prevalentemente di fenomeni di partecipazione e coinvolgimento attivo dei cittadini nella vita democratica. Ha pubblicato, con Andreas Follesdal e Dietlind Stolle, Politics, Products, and Markets: Exploring Political Consumerism Past and Present (2003) e, con Andrew McFarland, Creative Participation: Responsibility-Taking in the Political World (2009).